戴光全：花卉节庆活动对旅游目的地的带动

各位领导，可能要先声明一下，今天到现在有 4 个专家参与这个论坛，前面大家都比较务实，我可能要相对去细一些。我们大家都知道各种各样的节日是很多的。然后在之前，特别是在疫情之前的话，这个国务院专门的管理部门，对这些节日做过很多的清理整顿。为什么会清理整顿？就是因为有一些这样的问题，就是有一些节日上来可能不是很适合当地的文化社会的情况的。

第二个原因是，我们的节，其实从大的方面来讲的话，非常满足人民群众的美好生活的希求。我们都过什么节？因为现在物质生活水平高了，所以在过节的话，物质方面我们把它退到第二位。所以在本质上来讲，我们的节日，从中西比较的角度来说，可能会有一些比较“西”的一些东西，包括文化的那个事情，如果你把握不好的话，是很难做的很好的。这是第二个原因。第三个原因，就我个人的经历来讲的话，主要我也是做研究的，在很早的时候做过一两个所谓的这个节庆的策划，后来发现好像我这个人不太适合做这个实际的工作，所以这是一个声明。我下面大概内容讲三个部分，第一个来讲这个举办节庆，对于地方品牌和发展来讲，这个实际上来讲什么样的一个好处。第二个说一说一个比较抽象但其实也不是抽象的一个问题，就是办节到底有什么意义？最后，我在结尾提一下我对于我们的“牡丹嘉年华”的一些想法。

第一个是通过举办和申办节事怎么来跟目的地的品牌和形象联系起来的，也就是我们给我这个题目牡丹花卉节对我们临夏到底有什么好处？大体上我们说，第一个方面是它对于我们的地方品牌化来讲，我们的节庆活动它充满着一个重要的作用来认识。我们说我们临夏办一个花卉节，办一个牡丹节，会吸引外地人来。这些外地人意味着这个牡丹文化节来的话，它有几种情况，一种是专门为这个节来的，第二种附带来，第三种是比附带来更次要的一个。所以在这个情况下办一个节其实分这三个层面我们讲。另外如果说从这个比较大的一些节，比如说我听说我们努力需要办什么模特大赛这样的节事活动的话，可能跟一般的老百姓关系不是那么密切。那这些节事它起的什么作用？反正就是这里面说的，对一些基础设施，提高我们的生意，提高我们的这个形象能力。还有一个就是，它可以强化我们的旅游意识，那我们的老百姓要当好主人，有一个作用在这里。然后第二个方面是强化形象，改善合规。而在这边举的一个例子是美国的新奥良的世博会。当然我们这地方名下可能不需要办这么大型的活动，根据我个人的看法，可能还需要一些实践的。

我个人觉得从普通老百姓来讲更重要的资办这些东西（意义有限）。当然对地方来讲、整体发展来讲，广大办事很重要，但是对老百姓来讲，因为它有季节性，（所以影响有限）。比如这个广州，在这个广州亚运会，其实对本地老百姓来讲的话，真正带来的好处其实并没有那么多，所以这个是一个方面。然后是第三个方面，在这里非常重要的，我们说很多地方为什么办节了？很多地方领导对于办节是他积极性为什么很高？因为它的一个起到一个很综合的很系统的一个作用。在这里它不仅仅是一个方面的东西，它会带来很多的作用，理论上的话叫做带动系数，这件事通过一个东西，通过一个就是药引子一样的东西。

这是第三个方面，第四个方面它的作用非常多，持续时间有的时候带来很长的一个影响。第二个影响程度它有直接的，也有间接的，直接的比如说门票收入，间接的话对我们老百姓的思想方面变化等等。再下来的话是现在一般说办节，你这么一个只办一个，有一个新的概念叫做搞组合和协作，怎样组合？怎样的协作？我认为要加强规划和平衡。

所以讲到第六方面，这个是我们通过昆明的一个案例举证一个模式，叫做 CSD可持续发展。这个其实也并不是很复杂，就说对一个地方来讲要有一个很主要的每年都办一次的这个节目，称之为标志性的一个节事。然后在这个基础上还可以搞一些系列的大型的，比如说每个季度或者每个月办一次的这些。第三个是跟我们老百姓关系密切，或者跟游客关系很密切的，叫做日常的一些活动的系列，比如说每天的活动，每周的活动，然后每年出一些新的这个主题，新的一些领域，这样的话可能实现地方节事可持续发展，这是在这个方面他这个案例的话有兴趣的这个领导和同事可以看看。当然后面，这个模式也不再改进了。这个昆明的话作为云南省的省会，实际上在旅游发展对全国来讲它有很代表意义。

昆明旅游节事一开始发展不错，后面经过了一段时间的停顿的，然后他1999年办的昆明世博会是全国的，第一个就是世界级别的这个博览会，关键的话昆明在节庆方面的做得非常不错。下面来说我们这边我们临夏突出的特点或者是优势是我们多民族，我觉得我们认为把它的民族节事方面应该加大一些，包括在牡丹文化节里面怎么来融合体现这个民族的因素，可能也要下一些功夫。

这个模型我们说了，那第八个这个来讲非常重要，实际上也是我们体制内也是这样说，政府上面对市场经济的作用很重要，但是更主要的是市场这一块。而市场的话体现为这个政府有形的审核私人企业，将个人的作用充分调动起来。而这一点有一点很重要的，就是这个办节涉及到大量的人流、物流、财力的这个流动，特别是人流大的，一般的来说，一个机构、一个企业也办不下来，所以在这里离不开政府的支持，还有一个就是离不开当地老百姓的支持。老百姓不支持的话，你这个节事肯定是干不好的。所以我们最后一个来强调，这是第一点当中的。然后关于第一大点我就说这些。第二个大问题，就说一下这个意义问题。刚才我一开始说了说意义，大家好，大家都在用这个词，到底什么是意义？但是有一个问题就是，我们一个博士生上来研究洛阳的中国牡丹花会，他是国字号的人，那个博士现在去研究一个意义，他研究了以后的话回来跟我说，他调查下来的结果没有意义，他们写不下去了，回来告诉我，我了解了一下。

其实这个就是因为他在做调查，问当地的官员，问当地的老百姓，问外人、游客，对吧？你觉得有没有意义？这样提供的话题是问不出来的，你得怎么问一个具体的细致性提问的才行，而这里就存在一个对意义是什么，怎么理解的问题。同时有一个说法叫做怎么样的节庆？高大上的节庆，这个高等级的、大规模的这个很高层次的一个问题，这里面涉及到一些理论，给咱们过一下，关于什么是意义，这个国外的一个专家参考的一个代词，他提出来的意义是活动的关键或者核心，甚至我们可以说一个节有没有意义是它的一个本质问题。

如果它没有意义了，老百姓觉得没有意义了，领导也觉得没有意义了，这个老板、这个企业也觉得没意义了，可能办不下去了。所以他认为中间那一块意义，是它的核心问题，其它的也是围绕这个意义来办的。后来发现什么是意义？它的近义词包括了动机、含义、功能、价值、作用等等。还有一个更直接的、最主要的内容，一个节日节庆里面有没有一些是去玩、去看、值得去做的一些事情？就像这个体育比赛一样，这个项目是怎么样的。一些这个休闲娱乐的，这个体育赛事，这个节庆，我们老百姓经常去玩什么，这个就是内容这一块的，所以在这个意义和这个具体的东西，它又是连续一体的。


举一个例子来讲，大家都知道奥运会的话，那个原来的“更高、更快、更强大的”，后面可以加一个英语叫together，翻译成这个官方的翻译together，这个更团结，这个其实 together 就在一起。然后这个其实奥运会是什么？最通俗的一个说法，大家如果你看到这个起源就是核心时期的这个政策，特别是有一些身体接触类的这个体育比赛，这个是会直接造成伤害的。如果不小心的作为这种一种比赛来讲，商业化出现以后，奥运会它带来了一些这个很负面的东西，也有贪污腐败，还有这个国际奥委会的这些青年建设。

但是为什么呢？这个奥委会提这么个口号，在这里他这个格言就是跟我们整个人类的进步、整个人类的发展联系起来。那这样的话就不仅仅是一些什么金牌，什么奖金这些东西的，这个就是从这个很低的一个层面，然后变成高大上，就这样系列化的一些东西。

他还可以做一个格言，刚才说了还有一个这个口号，比如北京奥运会，大家知道同一个事件一个共享的，这个它的会徽体现中国特色。然后北京的奥运会的吉祥物，大家知道这个总的名称叫福娃，其实这个也是创新的，原来在之前的奥运会都是只有各级，咱们的北京奥运会做了一个很大的创新，这个非常值得鼓励的一个东西，叫“北京欢迎您”。然后还有国际奖牌也是“金镶玉”等等的，这个是把这些会议的格言、口号、吉祥物等等一体化。然后这边提到 15 种叫做常见的商业意义和体验意义，这个要理解有点难，这些都有一些倾向性，比如这个自由，还有这个义务，整个的理解上可能在现实当中会有点差别。它通俗的说法就是在策划的时候要把这个意义生产出来，而且要传播出去。然后这个还提到这个哲学教育意义，因为意义要高大上，你得跟这些哲学联系起来。这个有点难度，对这个人角度各种互动，有没有意义？应该是让这个参与者觉得有意义。比如说我们这个某个文化节，来了2万人、10 万人，让每个人来都觉得有意义，就是这么个简单的东西。这种意义的话它有难度。

具体的来讲就是我们读书，我们经常讲的话，看莎士比亚的小说叫做《哈姆雷特》，这个戏剧有一个很突出的说法，就是 1 千个人看就有 1000 个哈姆雷特，同样过节也是这样，参加这个牡丹节来了一万个人，可能一万个人不一样的感受，这个意义也是不一样。那么整体在策划的时候要关注一个平均性。

那么第二个我们现在节庆非常强调一个互动，让它动起来，别待在一起发呆了，否则的话就死气沉沉的而已，这个很重要。然后再下去再意义生成生成，还得生成，这个可能专业的去看一下，有一个转化的问题。对，这个就是研究洛阳文化节的，我们提一个个体的利益互动的，也还有对地方的意见，给大家一个模型，包括了一些现象学、组织管理学等等视角的模型。刚刚说的应该还有一个了解，他为什么来我们的理论叫做动机。什么是动机？肚子饿了要吃东西，这个就叫做最通俗的解释叫动机，为什么参加节约。另外的动机非常复杂，要列表的话还可以列很多：新鲜感，包括一些独特的，还有一些对于家庭的，对于一家老小。

然后现在这个今天早上吴教授提到后现代来看的话，实际上后现代也好还是什么也好？有一个中心很重要的企业作为一个商品，它在里面卖，你要获得企业的一个交钱，对吧？这个是这本书叫体验经济，四个 1 的体验：娱乐、教育成本，逃避，就是我们大家很忙，工作到这个节里面去放松去。简单来说他自己教育的是，然后发掘特色，这个特色的有一个表，其中有一个是质量，我们现在二十大关键词是高质量的发展，那么办节你也要办出质量。

在这个案例的给大家过一下，澳大利亚的一个喜欢这个年轻的，我们有些年轻的名字，猫王的摇滚乐跟这个小镇带动了一个整个小镇的发展，这是第二个大问题，第三个大问题，我简单说几点说看法，早上吴老师也用到这个。我们这是我们的一个图片，就是我们中国的，全国的这个它统计的也不完整的，但是它基本上代表了一个比例的问题。我们说花卉节庆，它属于自然生态运营，这个比例的话我们并不高，在我们整个全国的这个情况来看，比例不高，为什么原因？这个是，另外一个，就是那个百度指数量，我们这个数据，关注这个牡丹节的哪些地方的人，他们在年龄也是比较平均的，职业也比较平均的，特别是这个性别。


然后这个是学术研究红互联网上的一个统计，我们几个比较重要的这个大家这个地方，这项目，大家这个昨天过来的时候也要做这个调查，他的团队来一个结论，数字很枯燥的内容，或者不影响，但是我觉得还是很有发展潜力的。现在他们是在互联网这一上面已经得到了很大的一个关注，对，学术研究这一块消费的表现，我们现在篇数会少一些，第一个符合这个今天回归自然的这个大趋势，今天大家组织绿色发展，连天天都看不完整的别的东西是没有问题的。

第二个我个人认为它适合各年龄段、各职业参与者，也就是说它的选择性比较大。第三个相对来讲，因为它是专业类的节事，不像你综合类的节事，策划运作应该也说的也比较简单一些，花没有开的时候就显得，那就没办法做这个花的节事除非采用一些心理的技术，但心理毕竟那个现实还是有差距的，人叫眼见为实感。

第二个是要有一定的专业知识，我们现在网上流行的什么网红打卡，我个人认为这个对旅游来讲的话很好的，但当然它有很大的好处，但是这个考虑还有一定的弊端在。因为我们画面的这个角色，比如说大家去苏州可能在座的可能有领导去过，去苏州的话包括像我这样的人，我是不懂园林的，去了以后的话你是获得不了什么体验的人。

而所以说文化旅游这一类的产品的话，你要真正体验很好的话，你得专业知识，这个你得去补这个课的话，你很难的。而我们办这个花卉类的节事是这样的，否则你就来凑凑热闹的，有一半就到外行看热闹，对方看门道的。那这中间的那些人呢？你就得这个怎么样的去补一下这个课里才能够。

第二个是消费观念还是转变了？这个有一个话就是享受自然也要花钱的，所以我个人认为考虑我们这个，我们临夏的这个牡丹节说办起来以后建立的话，还是要适当的考虑这个收点钱，这个当然不一定是门票，要采取别的方式，当然这个比较的话也有点复杂，对不对？最后一点，早上好像有个专家也提到这个就是单独的一个元素，你要说成为一个吸引游客的一个很重要的一个产品，有难度。

这个包括我们的洛阳的牡丹花会，包括我们菏泽的，单靠这一个东西，要专门来看这个比例是高等人群，如果说你要长远的来看的话，这个可能就是靠不住这个，那怎么办？你得想办法，这个对上面我们说提了一个概念，现在办大决策，这个也是村民这边的总结，他们提出节会展演赛。我们另外一个人的传统节日，怎么跟这些现代的节庆结合起来？比如说我们的春节，大家知道有这个价值经济啊，但这个其实它不是一个概念，在这里面怎样来结合起来？对，还有一个就是我那天提到的1234，这个也不复杂，这个第一个是要放大这个让它持续的发挥作用。

而怎么办？就是提了两个证的，第一个能不能够发挥名下的现在的名字叫文化家庭，我们研究赶下年轻人地标的地标角色去西双版纳，有领导提到这个西双版纳那个泼水节，他这个巴西，大家知道巴西这个足球，第二个想到巴西就想到它的这个狂欢节，这个叫地标是什么？第二个就是类型的多样化，这个也不复杂。还有一个就是画出个图来，这个一个标志性的节事。另外每年搞些新名堂出来。

第二个使得整个的发展，体系的话，就是还有那个品牌，因为从这个，特别是如果商标的这个法律的老师来讲，很难去做这个东西，因为这个涉及到的主要问题是知识产权的问题的。举个例子，云南在搞这个中国旅游文化节的时候，国家里也在这个国家旅游主办的人，他搞了一个方式，就是在他的省会做主会场，在别的 14 个地州搞分会场这种模式的，这个对于他云南来讲他是最早的一家，或者在某一个省就是体力了、世界超了他的这个。这个知识产权保护来讲。但是因为没有给大家注册。所以品牌化的问题，我个人觉得还有很多形式的一些考虑，这个三大核心战略市场化全部阶级的调变。

第二个是提高核心素材，我要审计，我要花钱，这些钱从哪里来？要从政府出来以后，我们今天这个论坛是什么？主要是政府出的，还有一些给大家赞助，其他赞助。第二个，第三个明细，从银行就在以后每个人可以走一条走，你得给人家写一份这个报告，这个报告能不能审查这个核心信团队 4 个基本工作，基础工作这个就是提到了资本运营，这个要写新的这个老板来了，这个我觉得天经地义，更加很快。资本有它的这个好处，但是资本它有问题，就是他追求利润或者是追求利润是他最重要的。一个好的老板赚钱肯定是把钱对一下来对待。

我想表现的就是拉这些大型的高大上的一年搞一次，或者说几年才能够搞一次的大型的这些节庆。我或者我找到了一个地方，我更注意这个地方的领导做一个事情，就是跟老百姓密切相关的东西，跟社区、跟基层的这个节庆要搞好的 5 个人，对不对？这个还有合伙人、国家这些大叔高兴的所谓的设计类的角色，最底下这一个上面那一些我们看有些结果变得很难的。还有一个就是对地方来说有好处，对我政府的，可能对老百姓不一定把这个最底下这个搞好，包括我们临夏的话，我觉得也应该更重要。