来源：
发布时间：2021-11-19
点击次数：711旅游节庆活动，具有独特的文化魅力和区域经济带动作用，是城市旅游的重要组成部分，也是城市营销的重要方法。独具地域文化特色的旅游节庆活动打造对外宣传的名片，形成极具影响力的“文化节庆旅游”经济产业链。
“三分靠景色，七分靠活动”，不管是旅游业或是城市经济的发展来说，优质的旅游节庆活动，都是为其带来客流及经济收入的重要因素。近年来，随着经济发展和文化消费方式的变化，艺术节正在往基层渗透，内容、形式更加多样，呈现出鲜明的区域特色。通过大大小小的“节”或活动，艺术走出殿堂，走进普通人的生活，更重要的是，为地方旅游高质量发展助力。
乌镇戏剧节
自２０１３年起，乌镇开始每年举办一届乌镇戏剧节，２０２１年１０月１５日至２４日，在全球疫情仍未完全结束的压力之下，第八届乌镇戏剧节开票不到一周，２．５万余张特邀剧目戏票就售罄，全网购票参与人数达３５．６万。很多人是通过乌镇戏剧节才更了解乌镇，这意味着乌镇戏剧节已经成为乌镇最闪亮的文化品牌。
每一届乌镇戏剧节都会吸引大量戏剧迷特意前来，他们和普通游客一起涌入景区，不仅贡献了可观的演出票房，还在演出票房之外推动了乌镇景区及周边的餐饮、住宿、购物等消费。同时，由于乌镇戏剧节的国际化属性，戏剧节的举办也将中国的戏剧文化传播得更远，更多人了解到这个有着１３００多年历史的古镇之美。
今年受疫情影响，乌镇戏剧节没有来自国外戏剧团队的现场演出，而是通过高清放映的方式，对国外的８部优秀戏剧进行了呈现。同时，本届戏剧节全程开启线上直播，让无法来到乌镇的观众也能在线上体会到戏剧魅力。
值得一提的是，今年的戏剧节在原有“青年竞演”“小镇对话”“古镇戏剧嘉年华”等高质量核心单元的基础上，全新策划推出了“戏剧集市”，引入了艺术展等新元素，尝试用更潮流的方式吸引游客。
伴随着乌镇戏剧节的逐年举办，千年乌镇在保留原汁原味的江南水乡古镇风貌的同时，注入了更充盈的文化内涵，完成了文旅融合的蝶变。戏剧节期间行走在乌镇景区，随处可见戏剧演员一边表演，一边与现场游客互动，戏剧节不只是特定范围和内容的活动，更像是戏剧生活节，所有的一切都成为戏剧的一部分。
目前，中国的旅游业发展已经处于拐点，人们不再冲着看某个景点而去某个景区，更多的是为了感受更广泛的当地文化和风土人情。因此，乌镇通过戏剧节的方式，把文化的多样性、生活的丰富性提供给游客。当越来越多的人聚集于此，乌镇在戏剧之外，有了更大的想象空间。
大凉山国际戏剧节
从２０１９年开始，每年冬季，中国西昌·大凉山国际戏剧节都会如约举行。有“月城”之称的四川省凉山彝族自治州首府所在地西昌，因为“戏剧节”而多了一个让各地游客为之向往的理由。
凉山彝族自治州位于四川省西南部，是全国最大的彝族聚居区。这里民族文化资源独具魅力，彝族文化、藏乡文化、摩梭风情等多民族文化交相辉映；生态旅游资源绚丽多彩，邛海泸山、泸沽湖、西昌卫星发射中心等闻名中外，是一个富饶美丽的地方。２０１９年，第一届大凉山国际戏剧节活动正式发起，濮存昕、廖昌永、钱文忠、谭维维、阿云嘎等２５位中外艺术家和文化学者共同在四川凉山发起，凉山文旅集团负责全程运营。
联合国教科文组织国际戏剧协会总干事托比亚斯·比安科恩曾评价说：“这是一个纯粹的戏剧节，发展前景不可限量。”的确，大凉山国际戏剧节立足当地、辐射全国、放眼国际，一直致力于联接中国西部与东部、世界东方与西方戏剧艺术的沟通、呈现与市场，引领文化旅游创新融合全产业链发展，有着优质的文化根基和发展潜力。
运营两年来，戏剧节对当地旅游和经济的带动逐渐显现。２０１９年的首届大凉山国际戏剧节，来自中国、美国、德国、法国、日本、罗马尼亚等８个国家的４２部作品，在１２天里举行了３３５场各类戏剧演出，吸引了２万余名观众参加。通过戏剧狂欢，街头也变成了舞台，民族歌舞、街头巡演、彝族年集市、彝家千人宴、非遗工坊等活动同期举行，为游客提供了多元的文化盛宴。
去年，戏剧节上５０部剧目、３０６场演出、１６７场相关活动持续向世界展示了凉山西昌的艺术格局和文旅魅力。戏剧节期间进入凉山的游客近千万人次，有效推动了凉山和西昌文旅营销的全面恢复发展。
今年，大凉山紧跟时代，全新融入“国潮戏剧节”概念，围绕红色国潮、戏剧国潮和民族国潮，并辅以戏剧展演、戏剧论坛、戏剧教育、戏剧生活、戏剧孵化、戏剧文创、戏剧旅游七大内容支点，旨在触发一场传统戏剧乃至中国文化焕发新生的“文化复兴”运动，充分展现“国潮”的迷人风采。
大凉山国际戏剧节通过充分依托凉山州独有的自然风光、人文风貌与民族风情，强调“天然的舞台、自然的样态”属性，在话剧、戏曲、儿童剧、民族歌剧、等不同类型基础剧目上更新迭代，艺术“暖冬”、民族风情，正在为这个地方的旅游注入高质量发展的新鲜活力。
国外文旅节庆活动借鉴
与文化旅游相关联的节事活动，国外比国内的发展起步早很多。比如知名的巴西狂欢节，始于１６４１年，至今为止仍是世界上广受欢迎的文化旅游节庆活动之一。又如英国爱丁堡艺术节，创立于１９４７年，目前已经是文化和旅游融合的节事典范。因此，国内文旅节事活动从主题到内容上，都可以向国外旅游节事活动进行学习和借鉴，同时结合国内行业特点，创新开发更多的优质文旅节庆项目。
１． 把握核心价值
以终为始，找准节事活动本身的核心价值。国外的文化旅游节事活动设计初衷更多是旨在为民众制造欢乐体验和美好回忆，因此在活动内容的设计上更加注重创意优质的核心吸引物，注重人的体验，从而能够打动人心，也直接提高了民众的参与度。而国内一些文化旅游节事活动，获利目的性有时太过于直接和明显，而忽略了节庆本身的意义。例如很多景区推出的美食节、采摘节等本质上都是一种促销手段，而非注重在活动中带给参与者更新鲜更美好的体验，因此，效果收获也非常有限，有的甚至重复数年，止步不前。
２． 尊重市场规律
以市场为导向，机制、模式需要灵活操作。节事活动本身是一项非常需要贴合市场规律的产业，大多数国外成功的节事活动均由民间组织发起、企业参与、民众创意发挥来共同组织形成，而国内节事活动半数以上都变成了一种政府行为，这样不仅增加了地方财政负担，且不同的利益相关者的目的不同，过重或单一的政府主导从一定程度上限制了节事活动的主题创意、表现形式、民众参与深度的设计，使活动本身变得同质化，缺乏符合市场规律及需求的内容及创新。
当下，已经有越来越多的地方政府开始引入所谓“三位一体”办节模式，即政府主导—社会参与—市场（企业）运作的模式，这样的转变也让地方文化旅游节事活动从目的上到品质上都朝着更好的方向发展。
３． 创新是源动力
创新绝不是换汤不换药。近年来，国内的文化旅游节事活动新概念、新主题频繁涌现，例如各地的茶文化节、河文化节、花文化节等等，基本是在活动名称或主题上做一些标新立异，细看活动创意内容本身，并没有太大差异，在设计上也没有体现出、传递出每个地方的独特文化魅力，同质化带来的结果就是热度周期过于短暂，且民众参与感普遍反馈平平。国外知名大型的文化旅游节庆活动常常根植于在地文化和民俗民风，带有强烈辨识度的鲜明主题、对应不同主题内容的参与方式等也各有特色，会从视觉、听觉、嗅觉、触觉多感官维度去打动人，才能真正做到狂欢、期待、热爱，例如西班牙番茄节、戛纳电影节、墨西哥亡灵节等。
４． 重营销，造ＩＰ
品牌营销必不可少，ＩＰ打造是进阶目标。如果说节事活动内容决定了成功的７０％，那么营销的因素就是甚至超过剩余的３０％。国外的节事活动，无论规模大小、形式如何，都会通过一系列创新形式的营销宣传，在活动开始前就将造势、气氛拉满，刷足存在感。街头创意互动、社交媒体达人推广、新奇有趣的视频短片，甚至政府领导的亲自代言等，都是可以借鉴的前期预热宣传手段。
初步形成一定的市场品牌知名度后，快速进行文创衍生品开发、推出相关影视动漫作品，具象化精神信仰（如卡通人物形象、虚拟人物形象），再次把节庆活动中想要传递的内涵故事讲给更多的受众，获得更高阶的情感认同，将ＩＰ规模化再运营，其效果也就开始显现。
编辑整理｜管家婆论坛
素材来源｜中国文化报、旅游营销怎么搞、乌镇戏剧节官微、大凉山国际戏剧节官微、摄图网
