景区需要什么样的IP，我们又该如何打造

现在IP很热，做旅游项目好像不引入几个IP就感觉不对劲，可是实际操作上，IP与在地文化是否具有可适应性？旅游营销和IP植入有何区别？导入或发掘IP后是否进行了孵化，变现？其实很多问题我们都需要先搞清之后，再决定是否引入IP、怎么引入，最后和商业如何结合。

刘玉恒

北京风景文创文化发展有限公司总经理，10年旅游与文创行业经验，参与海南、华山、苏州等多个旅游目的地文创综合项目的开发。

今天主题分享的题目叫《旅游文化IP与商业衍生的价值》，从两个层面来看，其实就是关于旅游文化IP和IP的商业应用。其实最近好几件大事就提到了旅游文化，再加上IP这个火爆的词语，我们探索这个事情还刚刚好，因为最近国务院也提出了，将文化部和国家旅游局进行整合，形成一个文化和旅游部。可以看出产业融合已经成为一个非常明显的发展趋势，旅游和文化的这一属性得到了进一步的重视。从这一点来看，也意味着现在是一个创意经济的时代。

关于IP，2016年开始，泛娱乐产业围绕影视动漫包括游戏演绎，形成了这样一个构建IP知识文化产权的生态链，这是围绕IP的各个产业对文化产业在做的一个事情。泛娱乐产业提出这个词语之后，旅游业其实是迅速跟上，从这点我们可以看到旅游与文化是不可分家的，文化行业在用IP构建生态矩阵，同理运用到旅游，IP也是可以做很多事情的。

我稍微解释一下对于IP的一些看法，从16年到18年，各路的专家对IP的解释非常多了，我就不详细说，IP的话，总体的意思是知识产权。 从我们在目前的应用上来说，IP其实是从一个有文化符号的产品构建出的一个产业矩阵形态，是IP的产业化。像影视动漫游戏演艺娱乐，它刚开始都是有一个知识产权的IP形象，比如说游戏产品，比如说小说，比如说演艺活动，形成了一个典型的符号型产品之后，它就有了第一步的产业，然后迈入第二步产业，比如拍影视剧，第三步走的时候，它其实就可以迈入到旅游了，这是IP符号、IP产业在文化产业中的一个延伸，这是IP的大生态。

从旅游本身来说的话，其实也是IP诞生的一个地方。早些年我们去旅游，其实都是原生的一种文化现象。旅游是一个复合型的产业，包含了吃住行游购娱六要素。怎么把旅游中的原生文化符号应用到旅游体验、吃住行游购娱中来，这其实是我们在做IP对于旅游内在的产业衍生比较关注的一点。这就涉及到两个大的符号现象，一个是外显型的IP产业，划了很多大的产业过来，最终形成旅游业。简单例子就是迪士尼，它其实是横跨了影视、旅游、游戏等多个产业。

从景区或者说旅游目的地的运营的角度看，它又是IP内显型的现象，比如说乌镇，它把它自己的情怀运营到景区的内在中来，这是IP内在的产品，所以IP其实是是两个产业现象，我为什么要单独提出来呢？因为现在很多业内的行业专家，或者说一些实操手在研究IP的时候，来举一些国外的例子，就说迪士尼，再举一些国内的不错的，比如说灵山景区（他们有自己的IP），但是这些例子其实不是一个类别现象。

外显型的IP产业像迪士尼，是不是旅游景区旅游目的地可以学习的，我们有待研究。而能够把IP相关的吃住行游购娱这些产业很深刻地植入到在地的旅游目的地的，是内显型的IP产业运作，这实际上是在做国内景区，或者很多旅游目的地应该去研究的。

风景文创孵化四川马边伴手礼《风景与茶》

所以IP对于旅游的话，其实是对文化的一个升级形态。如何把文化形态更好地应用到景区中来，这是IP应该做好的第一步。做好第一步之后，形象已经足够强大了，做完横向衍生之后，才是迈入外显型的IP产业的第二步。虽然旅游加IP的模式被广泛的看好，但对于IP的认知，现在还是有一些偏差的。

此外，我们对于IP的创意力已经不足，导致了目前行业内的一些现象，比如商场做活动，引入一些成熟IP如日本的卡通人物哆啦A梦，来做IP营销活动，这其实是借势营销。有些旅游目的地在构建景区的时候，也是想引入一些成熟的IP，在这里我想提醒大家各位，要深刻的研究外来IP有没有在地生根的可能性。

比如说在某个乡村搞一个动漫形态的主题乐园，或者说在乡村中就植入了机器猫这个形象，它有没有在地可能性？其实这应该叫借势营销。作为一种IP营销活动，可以快速的引流，对这个景区是有好处的，但是长期的运营的话，它在地是不能生根的。我们就要深刻地看到，为什么现在都提倡用本地的文化来孵化IP，包括如果在地没有明显的IP，我们也要通过各种方式，通过人物形象也好，通过历史古代传说入也好，去孵化一个本地可以生存的IP。 因为这是我们在目的地做运营的时候需要考虑的事情，再有一个就是概念的偏差。

有一些景区，因为这两年IP炒的比较热，当地也提出来，做一个口号，一个景区吉祥物，再打一个示范区，挂一个民俗村的牌子，这是不是就已经做好了IP？从这点来说，其实我们只是把它的符号连接上，也就是说占了个位，比如说景区往门口一摆作了一只猪，但是这个猪和本地是缺乏联系的，IP不仅仅是一个形象一个口号而已，它要在旅游内容中进行体现，内容包含吃住行游购娱，包括看到一些景色，包括听到了一些声音，包括游客在整个目的地的感受，融合之后，这才是整个IP在景区中应该做的，所以仅仅做了一个吉祥物，没有后面的孵化运营，这是断档断层的，长此以往的话是缺乏活力的。从这点来看的话，其实IP可以理解为一个挖掘和孵化的过程。

后面我分享一下，我们在实操中的一些具体思路。一种就是景区中，以吉祥物为载体的形象人格化。比如说这两年很火的日本熊本熊，它就是一个通过熊本县这个名字结合了卡通形象，再赋予它人物特征，做的一个吉祥物形象IP，它这几年带来了近70亿人民币价值。还有一个方式，是文化产业的导入，举个例子，像《爸爸去哪儿》这种产品。它其实是一个综艺节目IP跟当地旅游目的地结合，为旅游目的地带入流量。这其实是一个营销活动，《爸爸去哪儿》去了雪乡，为雪乡带来了大量的关注度和流量。但是后面还是需要挖掘本地的雪文化，对在地文化进行研究，只有做好内容运营之后，才能给旅游目的地带来长期的活力。

第三种方式是我们团队现在在做的景区内在的一个IP多元化复合化研究。比如像故宫，很典型的一个皇家文化，怎么实现产业的增值，早先也是通过了一些文创产品来走出第一步。第二步是跨界结合，做一些互动营销的电子产品。第三步的话开始做内容的授权，一步一步的把它自己代表的皇家文化，包括中国几千年来封建文化的精髓再引爆，实现了产业价值。

再比如风景文创在做的苏州木渎文创，木渎古镇的是一个历史非常悠久的景区，它有2500年的历史，是苏州的一个园林古镇，但是江南其实有很多水乡古镇，存在一定的同质化，木犊是要打造一个苏式的休闲体验目的地。但是如何从别的江南水乡中脱颖而出，我们认为也是皇家文化，为什么？因为乾隆有六次下江南，都到了木渎古镇。这就已经拉开了它和其它江南水乡园林古镇的一个距离，因为它有皇家古镇的潜在意义在里面。我们在做IP的时候，一定是要挖掘它最典型的元素来做延伸，所以我们不仅仅是提出了苏式生活这个概念。

在商业应用上的话，我们首先提出了打造一个出游的乾隆，这也拉开和故宫的一个距离，像故宫在做的文创，皇上其实是在宫内的，虽然说卖萌，他也是基于一个坐的形象，我们结合旅游、结合皇帝六次下江南，沿着大运河，沿着这个国家遗产古镇来。所以我们研究的其实是一个带有出游属性的皇帝，从皇帝是出来游玩的这点来出发，给木渎做一系列产业升级，包括主题形象店，包括一些配套的苏式业态。从这几个层面来说的话，IP，能够帮助社区提升文化价值，更重要的一点是IP一定是可以产业衍生、可以变现的。

其实IP之所以能够叫IP，它除了有自身的文化外，它一定是有很多的商业价值的，比如说刚才提到熊本熊，当地政府在做了熊本熊形象之后，第一步是营销，因为营造一个文化符号，一定是要通过营销走出去，走到了大家身边。有了流量之后的第二步是商业的变现，熊本熊有非常多的衍生品，只要当地的企业厂家，产品过了一个标准，就可以免费授权。

这为它带来了什么价值呢？其实是免费为熊本熊做推广。另外也是帮助熊本县当地的产品更好地走出去。这其实就是IP形成的商业价值，所以我们现在如果有机会到熊本县，你会发现有土特产、有文创商品、有熊本熊酒店、有列车、包括一些小型交通工具，无所不用其极，已经跨越了很多个产业，这就是形象化IP的产业衍生。IP与商业结合是很紧密的。

再比如北京芳草地的购物中心，它将很多雕塑植入进去，给它植入了一种艺术文化的现象，这个艺术化符号其实也是芳草地的一个IP，它在源源不断地帮助芳草地树立形象，帮助它引流。再比如常州恐龙园，恐龙符号形象就是它的IP，所有设备设施、旅游纪念品特产，都是围绕IP形象来做的。从这几个点来说，IP对于旅游肯定是一个加分项，但是我们在研究IP的时候，要把控好在地旅游目的地是适合什么样的IP进来，是借势做营销活动，还是做内在的孵化。

后半部分主要讲的是IP跟商业结合，有前期的IP形象之后，怎么样跟商业结合，帮助景区目的地提升自身的品牌形象，提升它的文化内涵，最后融汇到景区的吃住行游购娱中来，这是风景文创一直在着力去抓的一个事情。