庄萍：从纸上的蓝图，到大地上的风景

近日，经文化和旅游部批准，由中国报业协会指导，中国旅游报社、吉林省文化和旅游厅主办，管家婆论坛、同程旅游集团协办的“第八届中国旅游产业发展年会”，在吉林省长春市盛大召开。管家婆论坛综合项目统一指挥部执行部长庄萍受邀参加并发表题为《从纸上的蓝图到大地上的风景》的精彩分享。

一、时代的呼唤，脚下的风景

在十四五开启之际，先来回看一下十三五。十三五是中国大基建的重要几年，随着交通基建的成熟，高铁飞机交通加速发展，山重水复遥远的距离消失了，旅途缩短了，空间的阻隔打开了。同时，在消费升级下，在文化繁荣的趋势下，我们的视野也打开了，需求多元了，对精品文旅项目的需求日益强烈。所以这些年我们经常会看到一个现象，一些精品网红的标杆项目不断走出来，被市场追捧，被同行效仿，被当做案例学习、考察。市场需求的不是文旅项目，而是精品文旅项目，只有精品才会被追捧。

二、理想的风景，现实的困境

时代呼唤精品项目，但是精品项目的诞生和打磨是极其艰难的过程。根据大地风景多年经验，如今的文旅开发落地两大难点，即落地难和盈利难。

01关于落地难

文旅项目是综合类开发项目，多业态组合，多环节相扣，产业链较长，跨行跨专业众多，需多部门多行业多专业共同协作。一个文旅项目从拿地开始，用最简化的程序来说，前后至少要经历投资决策、规划、拿地、立项、设计、施工、业态导入（招商）、运营八大环节，而且环环相扣，密不可分。成功是多个环节的高效协作，但是失败可能只要一个环节差错，所以几乎每一个环节都决定了一个项目的生死，而目前在文旅开发中，普遍存在各环节严重脱节的问题。这几个环节涉及到的不同专业，采取的是完全不一样的商业逻辑和思维模式，规划设计与施工方、投资商与建设方、设计方与商户方各自工作方式、思维方式完全不同。脱节，是导致项目中途夭折很重要的原因之一，造成大量人力物力财务精力的浪费。

02

关于盈利难

再看景区的盈利方式，如今的景区盈利方式已经从单一关门收费的粗放式经营转向依靠二消多元化体验项目来精细化运营的盈利模式。文旅项目想要赚钱，那么就需要更好产品、游客停留更长时间、更高频次、更多消费。而一个文旅项目一般都同时集合餐饮、游乐、住宿、文娱、购物等业态，每一个业态、商业模式都是不一样的，于是盈利模式就不一样，加之如今游客需求越来越多样化、难以捉摸，需求不断迭代，产品也要不断迭代，需要精细化运营、精细化算账，需要有具体的经营实操才会积累经验，不是纸上画画就能够得出结论。

三、大地风景横向整合，纵向深耕

规划设计与运营之间的脱节导致的落地难以及文旅项目多业态组合的精细化运营导致的盈利难，倒逼我们必须开创规划设计运营一体化的模式。文旅市场是一片蓝海，大地风景毫不怀疑。所以我们愿意自我革命，从规划向落地转型，布局文旅项目落地体系，解决行业痛点，这条路有代价有牺牲，但是这是一条必须走的路。要诞生精品文旅项目，就需要开创规划设计建设运营一体化的模式，通盘考虑，整体统筹。

于是，大地风景在5年前，开始集团化发展，横向布局，纵向深耕，探索规划设计运营一体化的落地模式。从最初的大地风景规划院，发展成为如今旗下有20余家子公司，涵盖5大业务板块的集团公司，基本覆盖项目落地各个环节。在规划设计阶段有20年老字号的规划设计公司和建筑公司，在投资阶段有投资管理公司，在施工建设阶段有工程管理公司，在业态导入（招商）阶段，有文创、乡居、遗产、营地、可移动旅居、沉浸式数字文旅、旅游城镇化与旅居等公司，到了最后的运营阶段，有目的地整合营销公司、智慧旅游公司、目的地托管运营公司。同时文创、乡居、遗产、营地、可移动旅居、沉浸式数字文旅、旅游城镇化与旅居均为独立运营，目的地运营、文旅景区/项目运营、文旅新业态运营，构成了目的地运营矩阵。

四、躬身入局，落地实践

大地风景不仅布局孵化了产业链的各个板块，更是躬身入局，落地实践，付出财力物力精力，实实在在总结出一些实战经验分享给大家。

从创意到落地，从设计回归生意本质，我们获得哪些经验？

01风景文创落地实践

聚焦80%游客的80%需求

从创意到落地，让设计回归生意本质。

风景文创专注文创开发运营的十余年，从柬埔寨吴哥窟文创、海南礼物等区域型文创连锁开发运营，到华山景区、木渎古镇等旅游目的地文创内容深耕，累计创造了数亿元的文创品销售，力求在景区二消存量上做最大化增量：1、聚焦80%游客的80%需求，文创消费回归刚需类文旅快消品，例如水、零食、小吃、帽子等，最大化挖掘游客的底层需求，将其文创化；2、文创是体验式感性消费，传统文创产品开发主要解决游客行后的文创消费礼品需求，更需侧重解决游客行中“即食即体验”类刚性需求，让游客情感得到最及时、最充分的满足，最终实现文创商业价值最大化变现。

02大地乡居落地实践

从设计美学至上，到高效运营至上

大地乡居经过多年的发展，全国各地在建的、在营的、托管的项目已有十余个。当我们双手沾满泥土，得出的经验是，从设计美学至上，到高效运营至上的转变。市场对民宿这个业态的认知更多的是在关注改造、关注设计层面，而当真的去运营后发现，设计很重要，但运营更重要；好看很重要，但是能够盈利更重要，毕竟如今民宿空房率非常之高。所以不仅要追求美感。

03风景建筑落地实践

从关注功能所需，到创造场景价值

风景建筑公司在北京延庆落地了猫公馆。从建筑设计师到统筹者，从图纸到落地，承担了设计、施工统筹、包括硬装软装、后续运营全程的协调统筹把控。得出的落地结论是：从关注功能所需，到创造场景价值。曾经我们重视的是建筑的功能，它是个餐厅还是个会所，以及建筑的功能分区是否合理，但是现在当我们自己作为一个设计施工运营一体化统筹者的时候，我们重视的是平效率，也就是每一平方米所能创造的价值。

04大地溪客落地实践

从创新产品，到创新场景

大地溪客是专注于可移动旅居设备的公司。对于露营设备，大众的认知是产品本身，比如说它是星空屋、泡泡屋、集装箱，还是木屋，大地溪客在做好产品研发本身之后发现，产品固然重要，但是场景更重要，就是说，产品本身是什么样子不重要，放在哪里更重要。极限之地一般都是极美之地，雪山、草原、沙漠、高原，在这样的地方看看星星，喝杯咖啡，是我们心向往之的意境，而这样的地方一般无法提供这样的功能。要不就是自然保护区，要不就是极限之地，要不就是没有建设用地。溪客的设备为草原、沙漠、高原提供具有度假功能的产品，为最美的景色延伸更多体验空间。

05大地遗产落地实践

让沉睡的文物走进现代生活

《国家宝藏》的大火，催生文物遗产市场异常火热，西安大唐不夜城的丽人行，以及火遍全网的河南省博物馆考古盲盒都是文物活化非常绝妙的方式。大地风景成立的遗产公司承担了大明宫国家遗址公园的考古探索中心全程服务项目，大明宫国家遗址公园是世界遗产，同时也是新晋的国家5A景区。大地遗产承担的是考古遗产活化从策划、提升、改造、运营的一体化模式，也就是EPC+O的模式，让距离我们很远的遗产，走进当代生活。

06大地诚泰落地实践

teamLab Borderless·无界美术馆

teamLab Borderless·无界上海是上海大地诚泰文化科技有限公司联合 teamLab 艺术团队打造的全球第二座“teamLab 无界美术馆”常设馆，是大地风景在沉浸式数字文旅的新探索，落成之后受到社会广泛关注，是中国数字艺术与沉浸式体验的标杆型项目。

07大地营地落地实践

探索营地教育与更美好社会的可能性

从“课程+场景+设施”的三位一体化设计，到专业的营地运营管理服务，以内容激活存量资产及自然资源价值，实践教旅融合新路径。

08大地亿象模式探索

从流量回归底层逻辑

一方面，传统对目的地营销的认知大部分为广告、视频、活动等散点化营销层面；另一方面，80%的目的地缺少好的内容，90%的目的地困惑是缺少好的策略。因此大地亿象团队致力于助力目的地构建从散点化营销到全链路营销的新模式，重点聚焦内容与策略双循环策略，从新品牌塑造、新内容生产、新文化赋能、新媒体营销、新流量引入等关联构建目的地营销闭环，助力目的地人气提振与影响力升级。

09大地云游智慧旅游公司

旅游大数据开发应用

大地云游专注从事旅游大数据开发应用的企业，也是国内首家旅游大数据公司。提供包括旅游大数据咨询、旅游大数据中心建设的指挥旅游服务。

五、结束语

曾经，大家对大地风景的认知是规划层面，如今，大地风景已经发展成为二十余家子公司的集团公司。

时代呼唤精品文旅项目，由于文旅项目的多业态、多盈利点构成决定了精品文旅项目需要规划设计运营一体化的模式，于是大地风景又将运营分为三大矩阵，包含目的地运营、文旅景区/项目运营、文旅新业态运营。

我们是大地风景，我们携五大业务板块，二十家子公司期待与您共同为时代成就精品文旅项目。