“农业＋文创”的品牌化发展战略

农产品如何与文创结合提升溢价空间？

农产品缺乏特色品牌和包装怎么做？

如何打造成功的农产品品牌？

如何利用品牌的力量成为行业领导者？

等等一些列问题似乎都存在于中国农产品产业发展中，也是未来农业发展中重要的增量空间。

这几年风景文创通过一些实操的农产品项目，梳理了农产品品牌化的思路和方法，提出“农业＋文创”的品牌化发展战略，希望用文创的力量来提升产业升级，让农业变得更时尚、充满情感、有体验感，把农业生产、生活、生态更加完美地呈现在消费者面前。

“农业＋文创”的品牌化发展战略具体怎么做？以下提供了5点策略：

1、 品牌战略：抢占公共资源

乡村农业品牌战略第一步，就是发现、挖掘地方特色的农业产品，抢占公共资源，包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源，相当多乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像阳澄湖大闸蟹、山东沾化冬枣、西湖龙井、贵州茅台等。产地＋名称＝品类名称，这是农产品品牌形成的独特现象。

乡村农产品的质量和特色与产地有着直接的关联，会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，占有其产地和品牌知识产权，占据品类，做品类的代表，打造自己的品牌。

2、 文化策略：文化提升价值

卖农产品其实是一件具有情怀的事情，深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心故事，不但能使农产品卖的贵卖得持久，更使品牌价值倍增。因此农产品的推出，挖掘、塑造农产品相关的文化价值为创建品牌的必须。

在日本：全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子气概豆腐店”，打破了做“标准豆腐”的传统。只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作，北海道大豆由于地理气候条件好，品质优良，是日本大豆中的精品，冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂，由于其中含有更高的矿物质，用它做出的豆腐营养丰富、别有风味。这种做法使品牌一下子从众多标准豆腐品牌中脱颖而出。2015年男前豆腐预计实现110亿日元营业额（约6亿人民币）。

在台湾：我随处可见那些很温暖，很人性化的语言，掌生谷粒就是用情感与受众沟通，产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心，所以尽管它的价格稍高，却仍然颇受消费者的欢迎。这就是多用情感制造溢价，赋予农产品充分情感。

3、 品牌形象：品质化、差异化

目前国内众多农产品只能称之为土特产，从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础，如何通过包装设计让产品内在的价值表现出来，从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌农产品形象重塑。

农产品品牌形象塑造有以下方式：

1、打造品牌标志性符号。通俗理解就是品牌差异化的标志形象，因为符号识别性强，容易传播记忆，是品牌形象最集中、最有标志性的代表。

2、特色包装突显产品价值和差异。好包装本身让人耳目一新，自身就会买货。因为消费者是感性的，越是新的产品消费者越是凭借外在和主观做出判断，所以精美的、精准的农产品更具有附加值和竞争力。3、制造主题性的消费场景。线下线上的渠道是农产品与消费者接触空间，是彰显品牌差异的重要手段，也是影响消费者最终体验买单的核心。

4、 品牌营销：创意驱动

农业需要好产品，更需要好的营销：

将农事节日化、娱乐化：创意策划以农事为主题的节庆文化活动，以短期聚集效应提升整个产区的知名度、影响力和美誉度。比如大兴西瓜节、安吉白茶节等。通过节庆活动，开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动，对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

将农事活动礼仪化、程式化：将企业重要的农业生产活动重新包装策划，挖掘传统文化，使其礼仪化、程式化，从而塑造品牌内核，传播品牌形象的目的。

将农产品文创产业化：利用农业的文创转型，形成了农业对于各个产业的系统影响力，构建了纵横整合多个产业的品牌产业链，获得了更广阔的品牌成长空间。台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业，已由原来的单纯农业种植，发展成为种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链。通过产业链的延伸，增加农产品的附加值。

5、 创建标准：独特标准引领行业

农产品做品牌的难点在于“产品本身差异化低”，非深加工农产品品质好坏极难分辨，看起来都差不多。如果要占领更多的市场份额，做行业老大，就需要在产品标准上、在工艺标准上推陈出新，创建或者重树品牌行业标准，做行业标准的制定者。

在品类或者行业中，创建新的行业标准，引领行业，甚至引导更佳的标准形成，让竞争对手沦为跟进者、模仿者。或者在消费者心中树立一个评判产品的主观标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在厨房餐桌视频市场抢市场、做老大、做品牌的有效法则。