博物馆文物活化的经验与启示

博物馆艺术产品，业界一般通称艺术衍生品，具体指由艺术品原作发展而来的，经过再创作而区别于原作本身的商品。此概念最早在欧洲博物馆商店语义环境中出现，是伴随博物馆系统零售业的发展而被大众认知的产品，因此在西方欧美发达国家，艺术衍生品通常是指进入博物馆系统零售业的商品，包括Creative Gift(创意商品)、Museum Custom Products(定制商品)、Museum Products(博物馆商品)。

一、国外经验

（一）美国纽约现代博物馆（Museum of Modern Art）

坐落在灯红酒绿的纽约市的曼哈顿中城，美国纽约现代博物馆（以下简称MoMA）是世界上最杰出的艺术收藏纪念馆之一。在文创产品开发上，该博物馆也是敢为人先，是博物馆文创产品开发营销的极好案例。

2007年统计的美国MoMA旗下的礼品店的财务报表总额就高达1.7亿美金，MoMA元素艺术衍生品的开发和营销也给该博物馆带来了巨大的商业利润。MoMA元素艺术衍生品主要包括艺术品、书签、生活小摆件、手提包、装饰品等。纽约现代艺术博物馆（MoMA）在博物馆馆内和馆外Spring街苏荷区开设了共3家自营的艺术商店MoMAStore，这些艺术商店相当于是对博物馆艺术藏品的第二展区，同时MoMA也非常注重商品的创新材料的使用。

除了线下的实体商店，纽约现代艺术博物馆（MoMA）还结合互联网金融的发展，充分运用网络的线上平台，将线下与线上充分结合，进一步地拓展市场。MoMA官网上的MoMAStore对MoMA元素衍生品做了更细致的分类，包含日常起居用品、办公用品、绘画、图书、珠宝、儿童用品等各个门类，人们可以很方便地在线买到自己心仪的衍生品。 

MoMAStore以前卫和艺术为标志，从对艺术产品的设计到对文创产品的开发再到线上线下的营销，都迎合了消费者的需求。它的主打口号是“买得起的艺术”，艺术收藏不仅仅是高高在上的活动，而是能化身为日常商品，满足人们审美和生活需要。2008年，MoMA在东京设立了分店，相信以MoMA的品牌号召力，该分店的业绩也不会逊色于美国本土！

（二）巴黎地区博物馆

法国巴黎一直是浪漫之都，时尚之都，当然也是艺术之都，是广大文艺青年向往的艺术殿堂，其博物馆的文创产业也十分兴盛。巴黎地区的很多大型博物馆除了独立商店外，甚至在不同展示楼层设置零售商店和柜台，以方便参观者购买衍生品，如卢浮宫、凡尔赛宫、枫丹白露城堡等。

巴黎地区博物馆的衍生品主要有卡片、画册、藏品仿制品等，随着文创产业的进一步发展，产品种类如玩具、日用品、服饰、仿制珠宝等日益兴起，最受消费者欢迎的文创产品是与展览相关的明信片、导览手册、笔、冰箱贴和画册等。根据法国国立博物馆联盟的分析，其管理的40多家艺术机构在2008年仅艺术衍生品就共售出250万本书籍、650万张图片，销售额合计3000多万欧元。

二、国内经验

（一）北京故宫博物馆

截止2015年底，北京故宫共开发了8683种产品，从使用功能和材质上划分，包含出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。产品档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品，既是开发最多，也是销量最高的一档。最受欢迎的主要是玩具类、文具类以及包包、丝巾、耳机、钥匙扣、手机壳等小物件。

2015年正值故宫博物院院庆90周年，8月5日，阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物。据悉，8月5日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文创产品在聚划算平台成交。

通过新媒体、大数据，古老紫禁城可以离人们越来越近。根据此前统计，截至2014年8月，故宫博物院共设计研发文化产品6746种，2013年故宫博物院推出APP《胤禛美人图》，到2014年4月份的《故宫陶瓷馆》,故宫博物院目前已推出6款APP。

（二）台北故宫博物院

台北故宫博物院文创产业发展起步比较早，总的来说，台北故宫博物院的产品更注重娱乐性、趣味性。台北故宫博物院文创产品在品类上可以分为四大类：流行趣味产品、饰品配件、创意文具、家居用品。

台北故宫近些年推出了“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞等2400多种文化创意产品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币，这一数字直逼10亿元新台币的门票收入。台北故宫文创产品在品类上包含广泛，品种丰富、偏重与应用价值高的生活用品，艺术复仿品较少。台北故宫博物院提倡“传统即新——把博物馆带回家”，通过系列化开发，融入故事性，并结合时尚当下生活、话题，用品牌授权加图像授权的方式带动创意生产。

三、经验与启示

国务院办公厅日前转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作做出了部署。结合美国纽约现代博物馆、法国巴黎地区博物馆、北京故宫博物馆和台北故宫博物院的经验，对广大博物馆和相关文物单位的启示有：

（一）以传统文化为根基

《意见》指出深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。台北故宫博物馆推出的“朕知道了”胶带风靡一时，大陆的故宫博物馆也将中华文化与现代美学将结合，创造了故宫日历、书签等衍生品，这些都是文化创意产品开发的成功案例。而且，中华文化博大精深，里面可供发掘的元素还有很多，这些都可以为文化创意产业提供素材，实现传承中华文明与经济利益的协调发展。

（二）促进文化创意产品的市场化和知识产权保护

《意见》还提出，要充分调动文化文物单位积极性，发挥各类市场主体作用，加强文化资源梳理与共享，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合。创意的衍生品是可以受到知识产权保护的。比如图案申请商标、申请外观设计，一旦确权，他人就无法随意利用和仿制，这对鼓励人们创作具有重要意义。比如MoMA就非常重视自身品牌的运营，法国政府非常注重一些建筑作品比如埃菲尔铁塔的设计保护。博物馆文创产业尤其要重视知识产权的保护和品牌的建设，提前做好商标申请和专利布局，把握商业战略中的主动权，方能兼顾艺术与商业利益。

（三）鼓励文化文物单位与社会力量深入合作

《意见》强调要充分调动文化文物单位和社会力量两方面积极性，加强文化资源开放和共享，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，吸引社会力量参与研发、生产、经营。这里强调的是文化文物单位开发文化创意产品要走社会化的路子，调动社会各方力量深入开展合作。比如鼓励众创、众包、众扶、众筹，以创新创意为动力，以文化创意设计企业为主体，开发文化创意产品，打造文化创意品牌，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件；配合优秀文化遗产进乡村、进社区、进校园、进军营、进企业，加强文化创意产品开发和推广；促进文化创意产品开发的跨界融合等等。

互联网平台属于发展迅速的新兴社会力量，博物馆文物活化还应充分运用互联网平台和新的O2O商业模式，做到线上线下营销相结合。实体商店虽然有效，但毕竟限于博物馆的有限空间和范围，而将大量商品推广在线上能够克服实体商店特别是博物馆的范围、开放时间、工作人员等局限性问题，将市场进一步地拓展。