全域旅游视角下的乡村发展之路

一、全域旅游解读

全域旅游就是把区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，景区景点内部一体化，实现人人是旅游形象，处处是旅游环境。也就是把大的区域范围，不管是城市还是乡村，或者是一个大的旅游度假区，都把它当作一个景区景点来建设。

全域旅游强调在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

（一）全域旅游产生的背景

全域旅游出现的背景可以从三个方面进行分析，第一是需求升级。现在是一个大众休闲的时代，在这个时代，市场的消费需求从单一的观光向综合体验转型，这是目前市场需求的新的变化。第二是时代发展。大众休闲，自助游和信息时代的来临。这是一个游客自己开着车随时到城市里面某一个地方停留下来的时代。三是转型需要。以工业主导向以旅游带动的现代服务业的转型。提倡发展第三产业，以旅游带动为主导，发挥旅游强大的关联效应。

（二）全域旅游实施的关键举措

李金早局长说全域旅游大有可为的时候，非常细致的讲了全域旅游应该从九个方面去转变，简单来说可以提炼为五个全：

1、空间全利用

突破以往的传统的旅游资源的概念，空间上我们要全部利用起来，山川、河流、城区、乡村，每一寸土地，所有游客可能接触到的场所都利用起来。

2、设施全覆盖

游客到了一个区域，希望交通方便，通讯发达，有wifi，能上网，吃到的东西、住的地方都非常的方便。所以不管是服务设施还是基础设施，在整个区域范围内尽可能的做到全覆盖。

3、产业全融合

全域旅游概念里非常重要的一点就是以旅游产业为主导带动各个产业的发展，也就是“旅游+”的概念，旅游+商业、旅游+房地产、旅游+农业、旅游+工业、旅游+文创产业，这些产业可以融合发展的。

4、部门全统筹

在全域旅游的视角下，发挥全部门统筹的概念。全域旅游的产业怎么来发展，应该上升到一把手，由一把手整合、统筹所有的部门，整体共建和谐的社会经济环境。

5、社区全参与

社区全参与强调的是居民参与。在九个转变里面有一个非常重要的转变，就是从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展的转变，社区全参与，在部门全统筹、设施全覆盖的基础上，使当地的居民能够融入到旅游产业的发展里面去。

（三）全域旅游规划的思考路径

1、寻找核心引擎

任何一个地方的发展都需要找一个核心的引擎，一个引擎的项目能够带动2到3平方公里土地的开发。比如说曲江新区，像最早开发的大唐芙蓉园项目，它能够让土地增值，让土地得到高效利用的空间可能是2到3平方公里。那么几个核心引擎项目集中在一起，能够驱动的空间可能就是十几、二十平方公里的范围。

2、全面系统升级

全面系统升级最主要的是配套设置要跟上去。如临山景区，景区本身的面积只有300多亩，但是临山景区建了以后每年有200、300万的游客到那里去，所以在临山边上形成了一系列的小镇给它配套，吃、住、玩、购物，满足最基本的需求，这是全面系统的升级。

3、构建产业体系

在满足了最基本的吃、住、行、游、购、娱这样需求的基础上再来构建整个的产业体系，就是“旅游+”，可以加农业，可以加文创产业，可以加工业。在一个地方的品牌影响力形成以后，很多人、物都愿意介入，都会在这个空间里面积聚。

4、激发多元效益

如曲江新区，最开始它属于长安区划出来18平方里，是一片荒地，后来有了核心吸引物，大唐芙蓉园、曲江池遗址公园，大慈恩寺广场，之后配套了小吃街、商业街、居住的社区。除此之外，它又发展了其他的产业，如影视产业、会展产业，文创产业，博物馆群，在这个基础上配套了很多的产业到这个地方去。

图1：全域旅游规划体系构建

二、全域旅游与乡村

随着乡村旅游的发展，乡村已经是全域旅游非常重要的载体，同时乡村也是最易实现全域旅游的空间。

（一）乡村是全域旅游非常重要的载体

首先全域旅游强调全新的资源观，资源是没有边界的，而乡村旅游的资源是契合这个特点的。我们的乡村里面，田园、村落就是风景，山水就是景观，生产生活就是文化体验，农产品就是旅游产品，乡村服务设施就是旅游服务设施。

数据表明自驾游旅游目的地转移到了乡村、尤其是城市周边乡村。按照国家现行的假期制度，除了两个黄金周，其余的就是3天小长假，或周末2天，最多就是能跑到城市周边的郊区乡村，一般是在150到300公里。

（二）乡村是最容易实现全域旅游的地理空间

旅游的尺度就是开发土地的尺度，比如景区景点，一般合适的尺度是在400、500亩的范围，最多不要超过1千亩，游客在游览的过程中不会觉得从一个地方到另外一个地方很远、很散，另一方面从投资的角度来讲也比较容易控制。度假区最合适的尺度就是不超过10平方公里。比如像中国的东部华侨城面积差不多是10平方公里，还有长隆的国际旅游度假区，它的面积也就是6平方公里左右。度假区跟景区景点不同，在度假区里面可以有景区景点，可以有配套的住宿、配套的设施，也可以有其他的产业融入。

乡村的面积小的2、3平方公里，可以打造一个非常精致完善的度假区，大的40、50平方公里，而这个尺度也是实现全域旅游，就是我们所有的配套设施的理念在乡村实施非常好的尺度。

三、全域旅游的视角下乡村经济怎么搞

发展美丽乡村经济要用旅游产业带动乡村产业经济全面的提升。以前，乡村是一个非常简单的地理空间和社会空间，也不需要搞其他的产业。现在有了以旅游产业带动整个乡村经济发展的理念，可能很多的产业经济都能够在乡村加以实现了。

建设美丽乡村、开展乡村旅游，更重要的是双管齐下。让城里面的人找到呼吸的空间，让农民参与到我们整个经济建设的过程中去通过乡村旅游解决农民生产、生活等各方面的问题。全域旅游的视角下乡村经济首先要有发展模式的指导，要了解乡村的特色资源，区位环境，交通，在这个基础上构建四个体系：吸引力体系、产业体系、保障体系和品牌体系。

图2：驾车游客停留天数情况

（一）乡村旅游七大模式探索

1、城市依托型：环城市乡村旅游发展

在大城市的周边，乡村地带，交通区位条件比较好，离大城市比较近，市场腹地比较大。

在大城市的周边会形成一圈区域，供城市居民休闲、放松的场所，从大城市向乡村积聚的。环城市发展的这个区域可以做的项目非常多而有些大项目也只有在大城市周边，经济发达的地方才有发展的空间，因为体量和投资太大，必须有巨大市场的腹地支撑。

2、景区依托型：景区周边乡村发展模式

景区依托型就是在景区周边发展乡村旅游的模式，在深度契合依托景区品牌理念的基础上，依据客源市场及本身特点开发深度乡村体验产品。充分调动吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素，充分阐释乡村风俗风情，让开放式的乡村体验与封闭的景区观光形成鲜明的对比。

3、产业依托型：特色庄园旅游发展模式

产业依托型就是特色庄园模式，以农业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发“农业+旅游”产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展，促使农业向二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展。

4、历史文化依托型：古村镇旅游发展模式

古村镇本身就是一个非常好的旅游吸引物，是资本比较青睐的市场。古村镇的开发模式可能比传统的乡村更麻烦一些，它有一个非常重要的前提就是保护先行，最好的模式就是乌镇的模式。

第一把乌镇当做景区去打造，它是收门票的。古村落是大家的资源，古村落开发是因为古村落是需要保护的，要维护古建、保护历史文化的遗存，还要让传统的手工艺的传承者、继承人找到自己的空间会产生很多的费用。

5、民俗依托型：乡村文化活化和社区发展模式

乡村民俗文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型，就是在民族地区，少数民族风情特别浓郁的地区，采取这种民俗依托型的模式。

6、创意主导型：民间艺术推动乡村旅游发展

很多村子什么特色都没有但是可以搞艺术。艺术是不分场所不分地点的，就好像陕西许村搞国际艺术节，在许村搞了一个国际艺术公社。有一天一个搞摄影的艺术家偶然的来到这里，突然发现这个村子环境真好，愿意到那个地方住下来搞艺术创作，慢慢他们就搞成了国际艺术公社。

7、科技依托型：科技引导现代乡村旅游发展

乡村经济或者是农业产业结构要调整、转型、提升，我们可以用科技化的手法打造乡村经济。比如顺义的科技农业示范区，这个地方是一个景区，也是一个景点，你可以去参观和体验，在那个地方高科技手法怎么样跟农业相结合，如花卉的培育、配置，一个作物的生长需要什么样的温度、湿度，在这地方都可以很好的体验。

（二）四大体系的构建

四大体系包括吸引力体系、产业体系、保障体系和品牌体系。本来品牌的构建是一个漫长的过程，它是一个很多元素集合到一起提升再塑造的过程。

1、品牌体系：有故事，有气质

品牌体系构建最重要的目标就是让乡村形成自己的品牌，能够很好的对外界传播。品牌体系构建的时候一定要考虑互联网思维。首先得“让人知道”世界上居然还有这样一个地方，也就是说通过微信、微博，新媒体的传播知道有哪个村很好。第二“让人认同”，这个地方真的太让我喜欢了。第三“让人旅游”，把人引过来了，慢下来，而且还想反复来。第四更高级的层面就是“让人旅居”，实际上他是找到了自身的所需与生活的意义，就是在这个地方住下来。互联网思维传播方式是自下而上，一定要做好产品的品质才能够在互联网的运行规律里面找到自己的位置，才会有正面的形象传播出去。这对我们提出了更高的要求的，我们要把某一个方面的体验做到极致，故事就是广告，让广大人民自觉自愿转发推荐你的产品是营销的核心目标。在互联网思维下，旅游品牌是可以一夜之间形成的，这是互联网时代的奇迹。有一个比较典型的案例，《爸爸去哪》带动了很多的景区景点一夜成名，比如说北京的临水村。

2、吸引力体系：有颜值，有体验

在整个乡村旅游发展的过程里面吸引力体系是非常重要的体系，它是核心。如果没有吸引力就找不到被别人关注的旅游点，找不到一个让别人到你这个地方来的理由，也找不到让产业发展的理由。

在互联品牌体系打造的逻辑下面吸引力的构建主要强调三点，第一有颜值，就是通过场景营造，让乡村变的好看；第二有体验，就是通过活动设计，让乡村变的好玩；第三有认同，通过服务完善得到更多的认同，这个地方值得再来。

（1）有颜值。在这个看颜的时代需要做到我们的乡村第一要有颜值，通过场景营建的方式让这个地方变的太好看了。

A.怎么让它有颜值？

做到村即是景，通过富有想象力的创造，或是对现实环境和生产生活的挖掘和提炼，提供一种令人惊艳的场景，形成具有标识性的场所精神，并让其在互联网上形成热点。

在场景营建过程，我们一定要去引导，因为现在中国传统的乡村存在各种各样的问题，如果不经过营造的村落拿出去，会出现比较大的问题。

B.怎么营造有颜值的场景?

富有特色的生产生活场景的发现。我希望做乡村旅游开发得有一双发现美的眼睛。通过发现美，把这些生产、生活的场景重新提炼出来，并且要把它放大，然后把它传播出去。如婺源利用油菜花打造中国最美乡村，就是通过平常的油菜花打造乡村旅游品牌形象。

从建筑、街巷、尺度、色彩、细节各个维度提升村落的颜值。法国最美的村落勾禾徳，因为这里的房子都是石头建造的，所以它对外宣传的时候也是石头城。它的街巷曲径通幽，它的色彩，花卉，氛围，还有非常美好的体验，这就是村落颜值的代表。

还有一些细节艺术感的空间营造。包括让村落的空间有一些耐人寻味的街巷或者是彰显文化的建筑，或者是充满惊喜的偶遇和自然人文丰富色彩，亦或是透着感人的细节与村落独有的语言，如特色书墙。

把日常生活的空间变成景点。日常生活的空间如果做的很好的话也能够成为一个景点。如良渚文化村把村民食堂、教堂和菜市场做成了游客愿意体验的点，游客去了之后一定要在村民食堂里吃饭。

把乡村道路打造成美丽的风景道。中国很多的乡村地区把乡村都搞的不像乡村，把道路做的笔直、很宽，其实在乡村道路的打造要遵循几个原则，宁弯勿直，宁窄勿宽，充满乡村性。

用一石二鸟的思维设计乡村。干一件事情的时候有两个功能，或者有更多的功能。比如说本来就需要进行环境景观提升，不如与环境保护、药材种植、养殖、创意产品结合；本来就需要进行水利设施建设，不如与水体景观打造与旅游体验相结合。

青岛藏马山项目6平方公里，场地这么大，如果要搞景观改造，用传统种树、种花的方式去改造，投入的成本是非常大的。所以把景观的改造跟种植经济很好的结合在一起，种植蓝莓、茶叶、香草经济作物，带了非常好的效益，这就是一石二鸟。

除了乡村本身的颜值之外，还要强调颜值设计。城里人到乡村去要体验的是原汁原味的东西，要看到的是非常有的地方感的乡村景观，而不是这样的。

（2）有体验：活动设计。一个地方光好看没用，好看是景区景点时代干的事，现在是大众休闲的时代，我们得让游客有体验，有体验才有可能住下来，才可能让它有吸引力。

搞乡村的体验设计，从传统看来吃、住、行、游、购、娱，学、养这八个要素是旅游产业要素属于配套设施，但是它不仅是旅游产业的要素，同时也是一种旅游体验的活动。农田餐桌计划之所以用餐比五星级酒店的餐饮还贵，就在于注重用餐环境的营造，可以将农田、农舍等改造成了用餐区域，拉近土地与人之间的关系，创新用餐模式。

3、有认同，服务完善。

服务完善强调的是建构一个主客共享的服务体系，包含高品质的公共服务与商业服务，以及当地居民的好客度、服务等软环境。在让生活更美更便捷的同时，带动地方休闲发展，并激活真实而富有活力的社区文化体验。

3、产业体系：一、二、三产联动

在旅游产业龙头效应的带动下，对区内的产业进行合理配置，对村庄布局进行科学调整，将农业与旅游业进行有效的对接和融合，将农产品转变为旅游消费品，有效地提升农产品的附加值，实现三产良性发展。

通过政府引导，旅游企业的带动，让村民参与到旅游开发中来，逐步从单纯的农业生产中分解出来，从事农副产品深加工、旅游产品的开发制作和民俗旅游接待等工作。

一、二、三产联动可以通过下面的例子进行说明。第一产业包括种植、养殖、水产、林业，第二产业指进行农产品深加工，手工艺制作，将一产转变为旅游消费品和旅游尚品的同时游客来了，第三产业就可以发展起来。

产业体系的构建可以促进村民就业，可能还有一些新农人会回到乡村，在旅游的带动下，就业形式也是多种多样的，这就是通过乡村旅游促进乡村经济的发展。

4、保障体系：运营管理，人才培养

（1）乡村运营模式该升级了

乡村的运营管理里有四个模式可以借鉴，但是这四个模式每个都有优点和缺点。

这是已有的四种模式，随着乡村旅游的发展，乡村运营模式也该升级了。我们比较推崇的是“企业+乡村合作社+农户”的模式，指以企业为龙头，以农户为基础，以合作社为平台，实行“风险共担、利益共享”。例如宏村就是运用这一模式发展起来的，说企业把钱都赚了没有考虑农民的收益，但实践证明农民在这个过程中也享受到了应该享有的收益，这实际就是企业、政府加村民一起合作的模式。

（2）乡村人才体系构建

乡村人才体系构建首先要引进，其次是再培训，再次是再培养。首先，加强政府的引导与管理，制定合理可行的人才政策，吸引先进经营管理人才为乡村服务，吸引“乡村旅游创客”进入乡村；其次，加强对乡村从业人员的培训；再次，加强与各大高校的合作，开设合理的课程，专门培养适合乡村发展的人才。

（三）如何吸引乡村旅游创客？

1、乡村创客

“乡村旅游创客”包括以下几类群体：大学生创业群体、返乡创业人士、跨界企业（家）、规划设计专业机构或人才、艺术家、小资文艺群体。

“乡村旅游创客”打造民宿客栈、休闲农场（农庄）、艺术工作室（博物馆）、文创休闲商业（酒吧、咖啡馆、餐厅、手工艺店等）、农产品电商，借助乡村创客去培养农民。

2、如何吸引“乡村旅游创客”？

第一，梳理资源，进行前期使用权流转，为创客项目入驻创造基础条件；第二，搭建平台，政府主导创建乡村旅游创意试验区，搭建旅游乡村创客信息交流、信息发布的公共平台；第三，完善配套政策，包括创业扶持基金、补贴土地、农宅租金，减免经营税收、基础配套设施支持、行政程序简化等；第四，建立渠道，举办乡创大会、乡村民居改造设计大赛、乡村旅游创业项目发布会，让大家认识到可以回到乡村来；第五，沟通资本与创客项目对接的渠道。

在全域旅游旅游的视角下，以旅游产业带动乡村产业经济的全面提升，实现一、二、三产联动。同时还要注重一个理念，旅游来自生活、旅游体验生活，旅游高于生活，经过提升设计的旅游对于乡村经济发展具有更强的带动力，做到作品就是营销，故事就是广告。

 作者：杨小兰