旅游目的地营销的全体系构建：大数据、地方IP与国际品牌

通过近年来旅游目的地营销的国内外前沿技术和趋势动态，总结在旅游业高质量发展背景下，如何全体系构建旅游目的地形象和品牌的理论、案例与经验。探讨在新形势下如何把旅游目的地作为一个重要的系统，进行全体系的构建，并且成为目的地成长和发展重要战略。

旅游系统包括四个维度，一是旅游目的地规划、开发与控制，通过技术手段，制定目的地政策、规划、控制、发展计划，遵循旅游发展规律，保证可持续旅游业发展；二是旅行行为特征、描述和分析主要的旅游细分市场、旅游流以及交通模式；三是旅游需求，通过对消费者行为的研究，分析市场需求、动机、感知、旅行选择、旅游组织的营销活动以及旅行者的购买决策过程；四是旅游营销，目的地和旅游企业向游客提供服务和设施的过程，重点是有效利用促销和分销渠道。这四个维度，通过旅游产品打造，旅游促销策划以及旅行方式的推动，连接各个环节实现系统循环。通过几十年的发展，旅游系统已进入大型文旅集团主导的资金密集型的发展模式，出现了很多以创意和技术为主要驱动力的目的地和旅游服务体系。

01、旅游大数据营销

在此背景下，旅游系统的发展和旅游营销需要进行技术更新和创意国际化的发展，其中大数据技术的应用，对于旅游系统以及目的地营销具有非常深远的影响。

（一）文旅大数据智库大脑：精细化管理

5G人工智能、互联网、大数据等科学技术赋能文旅行业，通过大数据的技术手段来打造数字化生态，从而弥补文旅行业科技程度偏低的短板。下图是由大地云游开发的大数据智库。

大地云游开发的大数据智库（来源：大地云游）

从数据体系可以看出，它从各个层面整合了内外部的数据，把目的地的宏观画像和游客的微观画像通过一系列可观测的子变量共同聚集在一起，形成非常细致的目的地分析体系，同时对接国家标准和行业标准，提供相对完善的解决方案。

通过用户行为痕迹复原分析法可以更细化地对用户行为进行分析。该数据体系展示了对于用户分析的主要数据来源，它既可以来自于一些外部数据，例如统计年鉴、遥感卫星、传感器、GPS等，也可以通过用户自创的内容，包括游记、评论、博客、图片等，对其进行相应的情感分析，语义分析，从而帮助旅游目的地更好的运营。通过这些精细数据，就可以为用户进行细致画像。通过大数据+人工智能+智慧旅游推动全域旅游集约式、精细化、创新化发展。这个旅游目的地的大数据分析系统成为目的地的文旅大数据智库大脑，大数据就像一个个像素点组成了一个完整的人像。

用户行为痕迹复原分析法（来源：大地云游）

在大数据分析系统的基础上，结合云数据资源管理系统，构建产业监测平台，即通过分析数据以及云数据的资源管理系统， 完成分布式协作服务，标准化信息交互管理机制及平台建设，实现目的地的精细化发展和质量管理。在目的地营销的产业运行监测平台上，可以进行大量的可视化数据分析，打造目的地IP体系，准确定位，精准营销，并对运营进行监测管理。

文旅大数据产业检测平台（来源：大地云游）

（二）DTIP发展模式：精细化营销

DTIP发展模式包括IP定位、IP营销、IP孵化和IP监测。通过市场分析进行IP定位、反馈、调整后进入IP营销，在旅游大数据支撑下进行营销策略调整实现IP孵化，通过监测平台实现IP产品和项目调整，监测投放效果、产业数据和舆情，这就完成了DTIP发展。

旅游目的地IP特征包括个性化、场景化、衍生性、在地性、稀缺性和生命力。基于旅游资源禀赋分析，结合旅游目的地宏观画像数据、游客围观数据和市场认知数据，对旅游目的地进行IP定位。

旅游目的地IP生命周期包括目的地IP的初创期、发展期、成熟期、复苏和衰退期，在不同发展阶段，对文旅大数据的要求是不一样的，例如初创期的主要目的是IP策划和IP定位，发展期则是IP营销推广和IP孵化，成熟期主要在于监测和重构，由此可见，通过大数据平台，可以为不同阶段目的地IP的发展提供精准的决策依据。

明十三陵的旅游营销中，大数据发挥了重要作用。运用数据爬取工具进行海量数据分析，目标受众偏好的可视化分析，基于时间和区域的游客行为分析，共收集七大类型数据，126项数据维度，3920万条数据量，在此基础上形成明十三陵的产品主题形象定位。这样的定位就比较准确，能够真实反应明十三陵游客的旅游需求以及偏好特征，精准营销，实现展现超过2900万次，曝光量780万人次，转化量达到59万人次，到访增长了30%。在这个过程中精准营销的手段包括产品主题形象定位，设置主题活动炒作热度，流量入口净化，优化网络舆情以及网络直播，内容为王锁定潜在兴趣客户。

（三）精致化服务：口碑舆情监测

旅游舆情指旅游者对于在旅游目的地、旅游景区游览体验所表达的态度、意见和情绪的总和。大地云游“游舆情监测系统”是基于大数据及机器学习算法的旅游舆情监测系统，核心要素包括旅游者、旅游目的地、旅游网络平台、旅游事件和网络影响力。核心技术有舆情数据获取、自然语言处理、专业词库、海量数据训练、预警支持和机器学习/文本挖掘。

文旅舆情主要分为三个方面，口碑舆情、新闻舆情和新媒体舆情。口碑舆情数据来源主要是各大平台上的评论。新闻舆情包括了新闻网站、公众号、新媒体论坛等，新媒体舆情主要包括视频直播平台，通过对这些数据的监控和收集，结合机器学习算法来实现旅游舆情监控。通过大数据分析建立起来的舆情监测系统，基于自然语言的处理，进行游客网络文本搭建专业词库，结合机器学习进行海量数据训练，并与当地政府的预警系统、机器学习和文本挖掘相结合，完成消费者画像，生成营销报告、空间地图展示、口碑预警、口碑舆情诊断等，从而实现全监测、全渠道、全时段营销，同时完善舆情大脑和危机预警系统的提升。

围绕景区创A标准，对景区360°全方位体检，并提供舆情监测、画像、诊断、预警、报告、公关六位一体的旅游舆情服务。

02、地方IP营销

在新媒体时代，地方品牌建设不仅仅是单向的旅游形象宣传，还需要通过互动和情感进行双向的沟通，通过各种各样的符号、形象、故事、内容、产品实现信息扩散和品牌认可，从而构筑出具有独特辨识度和人格化的地方品牌。尤其是在文旅融合的时代背景下，地方品牌营销有了新的土壤。现在很多地方打造地方IP，成为城市推广形象、提升战略、提升品牌的新战略。

（一）地方IP的传播体系策划

地方IP传播体系策划主要包括符号提炼、主题构思、形象宣传、内容传播、受众互动和延伸产品六个步骤。

符号提炼必须是基于城市精神、历史、文化、资源的独特性进行概括，这种唯一性和排他性是IP符号提炼的关键。一个城市的IP符号，应该是最能够代表这座城市最具辨识度的某个特征元素。

主题构思需要考虑受众的心理需求，应该具有娱乐趣味性和社会价值，能够引发情感触动和价值引导的主题。

形象策划需要兼顾审美，生动形象拟人的特征，从而去更好的构筑出形象，传递地方独特的IP精神。

内容传播主要是通过叙事和讲故事的方法，把地方IP精神观念和性格特征传递给大众。

受众互动是地方IP与游客的一个双向互动过程，挖掘受众特性和需求、调整充实新的内容体系，它需要具有各种爆发力的传播模式和受众互动，因此从地方IP孵化之初开始，就应该采取双向互动，反馈、调整IP的内容体系。

产品延伸需要考虑地方IP的产品延伸、相关产业衍生，从而调动文创、图书、游戏、影视、动漫、美食、商业等一系列与地方IP相匹配的衍生品发展，提高知名度和美誉度。

（二）地方IP定位原则

地方IP定位原则需要考虑三个方面，资源特性、形象认知和精神文化。资源特性是指自然与人文资源、物资特产等具有的独特性和唯一性。形象认知是指一个地方长期在大众心目中形成的稳定形象，包括景观特色、产业特色和性质功能等。精神文化主要体现为无形资产，由当地的历史文化、人物精神和民族风俗等内容构筑出来。

（三）地方IP营销

地方IP的营销手段往往需要通过活动营销以及故事讲述来实现，尤其是在新媒体信息传播平台上，叙事营销成为地方Ip最重要的一种营销方法，因为地方IP最动人的地方就是生活在这个地方的人和事。

城市故事决定了人们对于城市的印象、认知和期望憧憬，能够产生相应的情感连接，并且在空间构建上去搭建与地方IP叙事相关联的空间，实现互动交流、场景塑造、文艺表演，增强游客对于空间的认知和体验。

1.文旅IP打造

文旅IP的打造模式中通常需要把外来IP和自身IP相结合。如果当地缺乏在地化因子，以营销活动带动流量为主要目的，这种情况下一般需要引入外来IP。另外一个模式就是结合自身特色打造IP，一是影视驱动，迪士尼是经典的“IP+文旅”案例，上游开发影视IP，下游建造乐园度假区；二是演艺驱动，例如宋城千古情，演艺IP带动文旅整体发展；三是资源驱动，例如故宫、颐和园等传统景区通常采用这种方法。

有一个非常著名的案例——熊本熊。这只熊是日本现象级的吉祥物，熊本县通过一系列的事件和动态表情包使其走红，成功由一个吉祥物运作成为全球知名的地区。熊本熊在诞生后的短短两年多时间就给当地带来了超1200亿日元（约70亿元人民币）的经济效益。它在运营方式上有很多创新，以一个网红的方式出道，实现了IP的快速打造。

2.依托资源重塑IP

依托文化资源重塑IP，一般是在景区传统IP呈现老化，不具有符合当下市场的产业衍生价值，但依然有不错的影响力的情况下，通过发掘内在要素，重新整合包装，将文化元素重塑，使其成为可以多维度开发的IP资源。

木渎古镇文创产品店实景图（来源：风景文创）

木渎古镇的IP打造就是以当地历史上著名的乾隆六下江南到木渎古镇作为资源依托，进行卡通形象塑造，然后与当地的苏氏生活相结合，形成具有当地精神内涵的产品衍生。同时与源自木渎古镇传统的《姑苏繁华图》中的传统糕点融合，打造了姑苏繁华糕等文旅产品，并且通过场景带来体验，将体验转化为情感，情感带来消费升级，从而实现文旅IP的全面植入，完成IP场景生态链的打造，将IP打造成全域化的体验项目，让游客可赏可玩可分享。

3. 打造IP+文创体验业态

旅游目的地各种文创体验业态相结合，打造IP体验空间，为游客提供能够深度体验、参与互动的IP体验空间，提升景区品牌价值，促进景区业态的融合，例如民宿、邮局、咖啡厅、酒店、书店和餐厅等，通过植入地方IP，完成衍生品系列产品和业态的整合，使其立体化呈现。在具体旅游文创体验模块上，坚持以游客需求为导向，以文化体验为主线的原则，构建复合化文创业态空间，形成在地的人气地标，从而活化业态，实现二次消费升级。

在地方IP构建中，可以通过大量的高端论坛和会议，塑造当地比较具有时代特征和人文精神的品牌形象，并使其进行国际化呈现。例如论坛峰会、产业年会等品牌化的系列会议能够为当地带来非常大的公共关系和品牌认知效应。

03、旅游目的地国际品牌营销

地方IP与旅游目的地的国际品牌是相辅相成的，在日益国际化的时代背景下，国际与国内旅游是能够通过一种共同合作来实现非常好的传播效果。通过地方IP的视觉系统、文化特征、城市故事和叙事空间，形成人们对于地方的印象认知和情感体验。在国际市场上主要可以通过跨文化的营销手段来进行旅游目的地空间场景塑造和产业拓展，达到地方品牌在国际上的具象表达。

（一）国际旅游营销系统的战略体系

国际旅游营销系统的战略体系包括以下几方面：第一，市场机会分析阶段，通过收集海量信息，分析获得相应的市场认知；第二，利益动机分析阶段，包括战略动机分析、集群竞争力分析和产业推动分析，制定相应的旅游国际品牌拓展战略部署；第三，战略规划阶段，包括制定战略目标、可行性分析、制定共同准则制度；第四，战略执行阶段，包括市场定位和市场调研，旅游目的地营销效果和服务监控，进行营销效果的执行和评价；第五，评估改进阶段，制定评估和监控机制，通过一定的手段进行营销评估和监控体制的把握。

具体来讲，国际旅游营销的首要任务是形象推广策略和节事营销策略；其次是基础建设，基础建设需要构筑出政府与企业、媒体联合营销推广的机制和策略，例如建设多语言旅游网站，多功能旅游网站、多信息旅游网站等，增加在旅游网站方面的投入，让更多的国际游客和国内游客更好的去了解旅游目的地，塑造地方旅游品牌形象；最后是特别应对，主要指危机公关策略，比如针对新冠疫情的影响就需要制定特殊的应对方法，国际上的一些做法包括活动策划和加大推介力度等。总之，通过国际旅游营销平台，包括产品平台、数据平台、执行平台以及配套平台等，构筑完整的国际营销战略。

（二）社交网络传播效果指标体系

从传播效果角度来看，也需要对地方国际旅游营销的传播效果进行相应的评估，通常是通过产出力、沟通力、传播力和吸引力4个指标进行评估。在研究方法上，主要是通过社交媒体和海外主流媒体平台采集旅游目的地品牌感知数据，根据网络分析和内容分析等方法，对旅游目的地品牌要素进行大数据分析，了解海外旅游客源市场对旅游目的地品牌的构成要素，进行品牌实验，评估旅游目的地品牌战略方案和产品服务组合，通过这种方法把握不同文化背景下人们对旅游目的地的品牌认知，从而制定品牌战略和策略。

基于旅游资源禀赋、游客需求，通过功能形象、独特形象和情感形象评估游客对旅游目的地的总体形象感知，进行国际品牌定位，另外通过推广平台和渠道，对游客再次购买意向和口碑进行评估。功能形象来自于游客对于旅游目的地信息的了解、认识和评估，包括游客对于旅游行程（如吃、住、行）的期望值；目的地可供参观的名胜古迹；目的地的自然环境、气候、城市环境及配套基础建设；各种休闲娱乐活动及场所，如上海的总体印象是大都市、摩登、便捷等。独特形象是旅游目的地品牌定位及品牌建设的重点，突出目的地的独特性，一般由两种方式达成，一是标志性建筑，二是城市特色标识，例如上海的东方明珠、外滩、浦东陆家嘴。旅游是超越日常生活必需品的享乐消费，情感诉求占很大比重。

（三）国际营销案例

新加坡的都市品牌营销主要通过旅游网站+社交媒体+专项活动，取得了非常好的传播效果。例如2004年发布的新加坡旅游品牌“非常新加坡”，突出了新加坡旅游服务的高质量和不同寻常，塑造了新加坡高品质旅游城市的形象。2010年，升级版的旅游品牌——“Your Singapore 我行由我 新加坡”，倡导了一种全新的定制化旅行理念，升级了原来强调质量和独特的功能性品牌特征，突出了以个性化的消费需求，为不同游客提供各自想要的旅行体验。

东京采用了多品牌联动策略。为了迎接2020年东京奥运会，发布了新城市品牌“&TOKYO”，可以和各种词语组合使用，例如“FOOD&TOKYO”,“FASHION&TOKYO”，直观体现东京的多样性，达到自我释放，联合一些子品牌运用，共同丰富东京的品牌形象。

香港采用了户外广告+形象宣传片+多平台媒体互动，即在大范围户外广告宣传的基础上，邀请名人作为香港旅游形象代言人拍摄广告片，整合多元化平台进行联合推广，塑造国际品牌。

纽约打造国际品牌的过程中，采用了城市LOGO+影视营销+全球社交网站的策略来提升纽约的旅游品牌形象和知名度，也取得了非常好的效果。

总之，国际市场品牌塑造往往是由政府主导的，它需要专项的产业支持，采取强化国际品牌的手段，重塑地区形象，从而实现国际市场品牌塑造的效果。

04、结论

在新的时代背景下以及科技手段不断发展的条件下，进行旅游目的地的国际品牌与形象的建设，也需要采取多种科技手段以及情感营销手段，包括虚拟技术提升旅游目的地体验；全产业链合作，打造目的地联合营销模式；影视作品提高目的地品牌感知和情感记忆；视频和内容营销提升目的地情感形象；体验营销深化目的地要素构成和产业组合；精准营销增强目的地品牌的营销效果和转化率。

此外，精准营销也是建设国际品牌与形象中经常采用的方法。在WEB 2.0时代的媒体平台更加注重用户参与和贡献内容，出现了更多的个性化传播方式，注重用户体验，并且在表达方式上读与写并存。由此可见，在WEB 2.0时代媒体和信息传播更加多元化，更加高效率，更加扁平化。

在此背景下，意见领袖起到了非常重要的作用。在YouTube上面如何去通过意见领袖来传递国际品牌，也是当下所面临的一个非常重要的工作。需要再次强调的是在国际品牌营销的过程中，进行的是跨文化跨国界的传播，叙事方法是一种非常好的提升人们关注度和目的地的吸引力的重要方法。因为听故事是全人类普遍希望的一种信息接收模式，因此如何去讲中国故事，让别的国家、其他文化背景下的人更好地了解旅游目的地。如何去编写它的故事，是未来国际品牌营销中需要着重考虑的一个重要工作。

在现代市场营销观念的指导下，旅游目的地不仅仅要做好短期的推广，还要根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场进行长期全局的计划与谋略，制定不同时间段市场营销发展的总体设想和规划。希望今后更好地讲述中国故事，推广地方品牌，弘扬历史文脉，拥抱技术进步，共同打造更美、更具生命力和影响力的旅游目的地。

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编辑整理 | 管家婆论坛

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