新时代旅游景区转型升级的市场需求和产品植入

本文共有两大关键词，一是新时代：新时代是整个旅游行业发展面临的最大背景；二是旅游景区的转型升级：由于新时代新市场需求的变化，不管是区域旅游，还是具体的景区旅游，都面临着旅游转型升级的巨大压力。本文以此为背景，解读新时代下，如何紧抓市场，实现旅游产品的创新化植入？

新市场∙新环境∙新技术

新市场：新冠疫情影响下的旅游景区——存or亡。洛阳的养子沟景区是国家4A级景区、中国最佳休闲度假胜地、洛阳新八大景，但在2020年5月7日申请破产，其主要原因可以归结为产品单一、门票经济和巨额债务三大方面。养子沟景区的破产让我们感受到单纯的观光型景区或者门票型景区，在经营上面受到新型市场的挑战越来越大。

新环境：国家政策加码，助力景区升级发展。国家政策主要可分为以下四点：一、文旅融合——以文促旅、以旅彰文，加速业态创新；二、高质量发展：高质量文旅供给，增强人民群众的文化获得幸福感；三、西部大开发：文旅资本大举“西进，西部地区旅游业迎来爆发式增长；四、常态化退出机制：旅游景区打破终身制、新标准修订。国家政策的出台实施，在倒逼景区门票降价、旅游产品升级等方面都提出了新要求，新的政策助推倒逼新市场的景区提质增效、转型升级。

新技术：5G新技术的应用和普及，催生文旅聚变。5G新技术的到来，将催生出更多全新的应用场景，推动景区产品丰富、体验升级、服务升级等，例如5G+VR（虚拟现实）、5G+AR（增强现实）、5G+4K（网络直播）等。2019年3月15日，故宫博物院和华为签署战略合作协议，共同开展打造5G应用示范、建设故宫智慧院区、举办人工智能大赛等，推动故宫博物院的数字化、信息化、智慧化建设。

新生代∙新特征∙新需求

新生代：80/90后新生代抢占旅游市场C位。2019年中国在线旅游平台用户调查表明：“旅游”是庞大80/90后客群兴趣的首个关键词，80/90后成在线旅游平台的使用主力军。

新特征：80/90后新生代消费动机主导客群旅游新时尚。潮、free、酷、炫、新、嗨等，成为新生代旅游新需求特征。80/90后的旅游动机越来越多元化，个性潮流成为选择首要因素；信息获取更加网络化，网络评定成为重要选择依据；旅游选择倾向健康化，康体度假游成为重要出游目的；产品偏好注重特色化，地域特色成为产品选择重点。

新需求：新潮化、自由型、创新化、个性化、主题化旅游市场即将走俏。网红打卡、高品度假、自助自驾、亲子教育、文化创意、IP转化成为新的旅游价值转向。

新时代旅游景区转型升级趋势

1.0时代——经典自然和人文制胜时代；2.0时代——全面标准化景区建设时代；3.0时代——文化引领的主题景区时代；4.0时代——美好生活新内容升级时代。4.0时代游客的核心诉求正在从美丽风景转向美好生活，游客更加关注旅游产品的深度体验。中国旅游发展的前30年是资源开发及标准化景区建设阶段，之后的30年将进入内容生产及体验性景区升级阶段。

4.0时代的景区核心动能从传统资源转向科技、文创和资本，成为新时代人们美好生活的新空间。旅游景区发展进入4.0时代，产业越来越综合化、产品越来越复杂化，从关注规模体量到关注消费体验内容，从“打卡式”旅游到更优质的旅游体验和服务。

新时代旅游景区转型升级六大策略

新时代旅游景区转型升级六大策略为文化赋能、创新融合、链接整合、跨界创新、超级IP和标准升级。

文化赋能：构建文旅融合新模式，让文化在景区开满创新之花。构建文旅融合新模式指的是景区任何一点都要赋能文化，比如文化厕所、文化垃圾桶等。针对文化类型众多、文化底蕴深厚的景区，一定要有一个主打文化，其他文化用于辅助和支撑主打文化。从主打文化出发，通过文娱体验、遗产活化、文化凸显、文创发力、公共文化设施升级等举措构建景区的核心竞争力，打造景区长久的生命力。比如无锡拈花湾小镇的“禅文化”、春秋淹城乐园的“春秋文化”和东方盐湖城的“道文化”等都是景区发展和维持长久生命力的灵魂，因此，景区的长久发展与转型升级一定不能离开文化。

创新融合：“文旅+”多元融合，催生新业态产品，实现资源价值潜力释放。通过文化与科技、游戏、体育、影视等方面的文旅融合，构建新的产品业态。景区在构建新的产品业态的同时，可重点锁定细分市场，比如阿拉善只做汽车爱好者的旅游产品，将汽车越野产品做到了极致，塑造了阿拉善英雄会这一知名品牌。

链接整合：打破景区边界，链接周边资源，为我所用。只有不断的破除景区边界，与周边旅游资源形成联动，合力联动发展，景区的竞争力才会越来越强。要破除景区边界，链接周边资源，为景区所用，形成泛景区的旅游目的地。与周围的5A级景区打破围墙边界，逐渐向外扩散，站在区域一盘棋的角度考虑问题。景区提供优良的资源和核心吸引力，周边区域提供丰富完善的服务配套和更加多元化的旅游产品，与周边区域形成发展与振兴的利益共同体，互利互惠，走上良性发展的快车道。

跨界创新：打破产业边界，链接跨界资源，实施跨界链接，形成景区发展新产品、新内容。旅游发展不仅要打破空间场地界限，更应该打破产业边界，发展新产品、新内容，比如故宫博物院与Google联合打造的快闪实验室、沙坡头景区与腾讯《欢乐斗地主》联合打造的欢乐茶馆等产品。

超级IP：得IP者得天下,通过超级IP构建自带势能的文创商品体系。传统的旅游购物店大都千篇一律。未来，景区如何挖掘本身的资源和文化，包装形成景区的超级IP，开发与之相关的文创旅游产品，成为了旅游购物转型升级的关键。大地风景构建了木渎古镇的超级IP——木渎“黄六爷”，木渎黄六爷正在完成一个旅游IP的闭环，通过衍生出旅游商品、景观小品，以及形象购物店，体验馆等主题业态的打造，黄六爷也将成为木渎全域旅游的核心之一。

标准升级：用景区标准化促进景区品质升级。我国景区标准化建设推进多年，目前仍处于初级阶段，标准化是景区品质升级最行之有效的办法。

产品分享

未来旅游的发展更趋向于满足细分市场的需求，大众化的旅游产品逐渐会被淘汰。针对未来的细分市场，我们提出要做更加主题化的产品，比如夜光文旅产品、高科技文旅产品、汽车文旅产品、低空文旅产品、青春文旅产品、乡村文旅产品、遗产文旅产品、移动文旅产品、文创文旅产品、文娱文旅产品等，这些主题化的细分产品，更能提升景区的核心竞争力。

01夜光文旅产品

夜旅游是游客利用晚6点以后的闲暇时间在目的地进行的体验活动。景区要将游客留下来才能产生更多的消费，而将游客留下来就必须要有夜旅游产品。比如苏州金鸡湖的夜间音乐喷泉表演，吸引了很多上海游客，并因此给了这些游客留下住一晚的理由。夜旅游产品可以形成夜景观、夜表演、夜美食、夜休闲、夜商业、夜活动、夜游览、夜配套8大方面的产品。

例如，由管家婆论坛旗下上海大地诚泰文化科技有限公司投资并运营、艺术团队teamLab打造的“EPSON teamLab 无界美术馆”于2019年秋季在上海黄浦滨江开幕。无界美术馆营业以来，收到非常大的关注，成为了上海新的网红打卡地。无界美术馆是一个典型的高科技与光影融合发展的夜旅游产品。

02高科技文旅产品

科技赋能旅游，AR、VR、AI、5G等数字科技产品化应用，形成高科技博物馆、展馆、高科技天幕、水幕、高科技艺术表演、高科技娱乐产品、ARVR虚拟旅游、球幕、巨幕影院、高科技互动设备等，未来景区的科技化旅游产品发展可以此为方向。高科技旅游产品打造应注重两点：一是不能单纯的高科技，更应该是以文化为底蕴的高科技旅游产品；二是量力而行，根据景区自身规模、特色等，打造与之相适宜的高科技文旅产品。比如，由博涛文化旗下大连木牛流马机器人有限公司与开封清明上河园联合打造的“中华巨马”，是国内全自主知识产权研发的大型高科技巡游表演机器马。

03汽车文旅产品

汽车赋能旅游，培育具有汽车特色的文化旅游品牌，增强旅游粘性，为旅游提供丰富的汽车IP，以汽车赋能旅游。汽车文旅发展可与赛车驾训、越野体验、活动赛事、汽车露营、自驾游、主题娱乐等融合打造。北京长城路虎体验中心将越野文化与越野主题的休闲娱乐、度假等产品结合，是大地风景的EPC中心示范基地，中国路虎第一家体验中心、北京酷野谷长城路虎体验中心着重打造的越野示范基地。有关此类产品的开发，建议景区与有品牌影响力的汽车厂商合作，既是对汽车品牌的宣传，也能提升项目的知名度。

04.低空文旅产品

低空旅游是以观光游览、愉悦身心为目的，利用直升机、热气球、滑翔伞、三角翼等开展的观光、休闲、娱乐等旅游活动，是“通航+旅游”的有机融合形式之一。包含飞行观光、飞行体验、节庆庆典、空中表演、航拍航摄、飞行培训、高空跳伞等产品。在国内，正逐渐由小众高端被大众所知，并形成了一定的市场规模。许家崖航空飞行营地通过举办全国首个综合飞行运动体验嘉年华--2016全国动力伞优秀选手赛暨费县许家崖飞行嘉年华，凭借航空运动天然“吸睛”的属性吸引了全国各地数万游客前来参赛、观看，是由飞行节庆升级为旅游项目的典型示范，低空文旅产业带动效应可见一斑。

05.乡村文旅产品

《经济学人》的文章指出，这次疫情将会给人们的旅行习惯，带来长期的、根本性的改变；越来越多的人开始选择农村乡镇或者更偏远的地区旅游。比如，在美国，酒店连锁IHG，生意最好的酒店都是乡村和海边的。

疫情的到来，大大加速了乡村旅游的进程，乡村旅游会成为热点中的热点。中国乡村旅游进入了5.0时代——综合型乡村目的地时代，更关注乡村生态、文化、休闲、产业等多重价值的实现。预判未来中国关于土地的相关改革，及乡村的集体建设用地的利用方式，乡村旅游发展的优势逐步凸显，尤其离城市较近的乡村将具有更大的旅游发展潜力和价值，所以乡村旅游未来会逐渐成为热点中的热点。如何将乡村资源转化为旅游内容，激活乡村生态、文化、农宅、土地和产业等综合价值？构建一种新乡土的生活方式——新乡村的休闲度假、新乡村的民宿体验、新乡村的亲子娱乐等，比如既要有小桥流水的淳朴漫调，又要隔离郊野户外的蚊虫腥臭；既有田园牧歌的原乡体验，也要有现代化的设施卫浴；既要有雕栏玉砌/琼楼玉宇的古香古韵，也要兼备新时代5G和 WiFi的畅通无阻；既能推开窗触摸江南小巷的细腻阳光，倦怠时，也能惬意转身拥抱软绵绵的民宿大床；既能邻里互动家长里短乡村社交，也能一起话剧、斗乐、尬舞、天方夜谭。

大地乡居在江苏盐城开创的乡村旅游产品鹤影里，获得了2018—2019年中国民宿新星，中国旅游影响力乡村民宿TOP10等荣誉，鹤影里位于湿地旁边，以“仙鹤”为核心主题，同时对接了外围的黄海牧场、十里菊香、牡丹园等产品，塑造了一个鹤相伴、花为邻的美好新乡土生活空间。就民宿本质来讲，无论设施、环境的高端程度，它的核心依然是住宿地，仅存在于旅游六要素其中之一。因此，对于这样一个精品项目，我们不应简单称之为“民宿”而是“民宿综合体”，指发展民宿的同时大力拓展周边参与性业态的多元化，以及餐饮、购物、文创、休闲等配套产品的完善性，即从业态和配套方面为民宿游客创造停留的理由，同时反哺和助力民宿的可持续发展。

06.遗产文旅产品

遗产文旅产品是遗产活化的具象体现，即对于包括国宝、省宝、古建筑等的创新利用，以形成遗产文旅产品。这里有一个典型且有趣的案例——邻里中心。不同于社区邻里中心，它是居游共享型的在地人文体验中心。北京有一处百花深处胡同记忆馆，展示着老物件、讲述胡同文化等，把地方文化社区营造，访客服务和产业孵化进行结合，加强人与社区的情感联系，讲述社区的历史文化；大地风景在安仁古镇曾做了一个南岸的美村乡村记忆馆，它是一个让本地人找寻乡魂、把脉乡根、传承本土记忆的乡村博物馆，同时，对于游客来讲是在地文化的集聚地，也是来此旅游的核心意义；拾遗书院将考古探索资源与研学形式结合，利用闲置的文化遗产空间改造成集展览展示、文化研学、文化休闲、文化文创等于一体人文社交型休闲中心，将原本的商业产品延伸成一种文化传承。

07.移动文旅产品

可移动旅游产品优势在于可以解决几个典型的问题。首先，可以解决建设用地问题。第二，具有较强移动性、替代性、适应性的移动文旅产品可以解决旅游淡旺季问题。例如，大地溪客的度假屋，建设工期短，价格适中，架空建设，美观经济实用；移动咖啡屋，刷卡可像变形金刚一样开门，不仅提供休闲体验，也具有趣味化的观赏性；同时，露营方舱也是一种突出的移动文旅产品。区别于需要大批量铺设水、电、网的露营地，每个方舱实现水电网一体化、独立化，使用便捷、经济高效。移动文旅产品很重要的思路是通过移动性，解决相应的在地难题。特别是针对生态化景区，随着生态管控越来越严，移动性产品能助力生态景区更好的运营。

08.文娱文旅产品

文娱文旅产品通俗来讲指的是新型的文化节事活动。即将地方庙会、新年、集市、农贸会等一系列具有在地文化性的传统节会，进行时尚化、创新化重新包装，把产品业态升级，形成全新的文旅吸引力。例如，传统庙会包装后，不再是脏乱差的观光庙会，而是具有现代化体验形式的文化产品，也是传统气息与时尚感交融碰撞的产物。

众所周知，在国家供给侧改革发展的宏观背景下，高质量发展已经成为文旅行业发展的基本导向，品质化、多元化、个性化、智慧化、创新化等成为文旅行业走出有效应对冲击、实现良性循环的新路子。

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编辑整理 | 管家婆论坛

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