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发布时间：2020-07-06
点击次数：14172020年2月5日，《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》发布，提出2020年的两项重点任务是对标全面建成小康社会目标，集中力量完成打赢脱贫攻坚战和补上全面小康三农领域的突出短板。其中补短板的部分离不开真金白银的政策支持和要素保障，有三个保障至为重要，包括用地保障（完善乡村产业发展用地政策体系）、投入保障（中央预算内投资继续向农业农村倾斜）和人才保障（抓紧出台推进乡村人才振兴的意见）。
新政策、新需求、新城乡
2020年1月1日新土地管理法开始实施，伴随着大量的相关文件、实施细则的补充和出台及专业性解读，农业农村部对于农村用地的问题也出台了非常重要的响应文件《2020年乡村产业工作要点》，其中提到的7项重要工作中，和乡村文明关系非常紧密的一条是要求积极发展乡村休闲旅游，增添乡村产业发展亮点，明确提出要在2020年建设休闲农业重点县，培育休闲旅游精品项目，推介休闲旅游精品景点线路。
除了政策的推动之外，新冠疫情之后，社会价值观也发生了一系列的变化，自然和健康的消费意愿提升，乡村文旅消费率先复苏，其中有4个趋势值得重视。第一，以自然生态和康养度假为目的的旅游需求增长；第二，乡村文旅产品的品质和服务将成为基础性门槛；第三，短期内，城郊旅游的主题化和度假化产品是对远程旅游的替代性供给；第四，长期看，乡村文旅需要以系统化发展的方式增强收益、抵御风险。
同时，从未来生活领域市场份额来看，消费者需要更加有品质的生活新需求，乡村文旅产品质量亟待升级，突出体现在三个方面。
第一，对生态田园环境的需求。经过本轮危机以后，大家对健康、对生命、对生活会更加重视。城市居民追求自然化的生活环境，在城市发展和居民生活需求的驱使下，田园、山水、村落等乡村资源和原生态环境，成为健康成活方式的重要承载空间，为满足人们追求高品质度假生活提供新的场所。
第二，对品质化消费休闲度假产品的需求。疫情之后，对健康生态型旅游产品的需求会越来越多。在乡村旅游领域，传统粗放型、缺少标准化管理和质量管控的产品和服务必将向田园式的、休闲式的、度假式的、这种高品质、更加丰富、产业链体系更加完善的方向转型。
第三，对乡村生态系统居住的需求。备受关注疫情之后，居住市场对城郊及乡村居所关注度提升。乡村拥有迥异于都市的悠闲、健康、生态的自然文化环境，更能满足人们回归自然，疗愈身心的需求。在城郊及乡村拥有第二居所，比在遥远的旅游城市更加便捷及实用。
新城乡是未来中国大都市周边的一种明显趋势，是建立新乡土生活方式下的城乡融合发展和城乡良性互动关系。乡村绅士化、乡村内生增长机制激活和把乡村建设成为拥有更多美好生活的度假地，调节城市生活压力的异地生活空间。为了实现新乡土生活方式，需要在城乡平等、要素互通的基础上，对乡村进行改造，组建“乡村共同体”。
为达到这一目标，关键在于通过以完善产权制度和要素市场化配置的改革，着力破除现存户籍、土地、资本、公共服务等体制机制弊端，真正实现城乡要素自由流动、平等交换和公共资源合理配置，即重塑自由平等的新型城乡关系，变资本、土地、劳动力等乡村传统要素由“城市偏向”的单向流动为双向自由流动，城乡一体化融合发展的新格局。
乡村价值再造的三大途径
01、VDO——重现发现乡土之美
乡村探索员VDO（village Discovery Organizer）是指深度参与一个村落文旅发展的策划师、规划师、设计师、运营专员等，通过亲身感受乡村生活、探索和发现乡村有价值的资源，并在乡村文旅发展的不同阶段，将这些资源进行创新转化，最终形成乡村里独特的文旅空间、乡村景观、体验活动以及文创风物等内容。借助VDO发现乡土价值，带领城市游客进入到乡村丰富体验，链接城乡的长久的情感，这是一个被证明行之有效的方法。
乡村具有多元化的价值，不仅仅是有闲置的农宅和土地，还有很多文化遗产，民间的能工巧匠，这些被淹没在工业化时代当中不被重视，但是如果能够重新认识、挖掘和展现这些有价值的乡村资源，就有可能发挥出乡村多元化的价值。通过在乡村做深度的项目调研，找到属于乡土独一无二的自然文化，创造出能够打动人心的生活方式，从而得到高品质的新项目体验和乡村文明产业。
❶ VDO乡村调研的内容与方法
VDO在乡村调研的内容包括两类，一是在地乡村资源调查，二是外部资源的整合和市场调研。
在地乡村资源调研包括5大类和19小类资源的调查。5大类包括自然资源、乡村的遗产资源、乡村的美食和物产、乡村的民艺、乡村的风俗等。
外部资源整合和市场调研，发现乡村的特别主题，在产业资源库内寻找可接入和嫁接的外部资源，激活特色乡村的高等级资源，比如高等院校、专家、社会团体等。另外，市场调研强调客群的扫描和对竞争性产品的调研，客群扫描包括区域分布、GDP水平、消费习惯和客户访谈；竞争性产品调研包括竞品与项目地的距离、特色卖点、淡旺季、客单价以及客流量等，这对未来乡村产品开发呈现形式起到非常重要的作用。
调研工作的开展一般分为两个部分，一是在进入乡村之前，要获得哪些有价值的资料？以及进入乡村之后的4项驻村工作：区域、田野调查，拍摄，访谈和体验。
大地乡居乡村VDO现场考察和市场调研的工作表如下：
❷ 乡村调研内容的转化与应用方式
首先在开始做规划设计的时候，乡村调研的各类文化和自然生态资料，会被应用在空间规划、景观营造、建筑设计、软装设计和文创产品设计上。其次，在塑造乡村文旅产品和运营内容研发的阶段，这些资料会被应用于乡村博物馆的策展、体验产品设计和研学课程设计等方面。同时，这些资料会贯穿于运整个运营阶段，包括深度旅行产品生产，以及新老乡民共同进行的社区营造等。
02、乡村博物馆
乡村博物馆是村史馆的升级，是对乡村文化进行深度挖掘与整理、解说，并与专业策展团队合作，以艺术化的手法讲述乡村的故事，打造具有地标性的乡村公共文化空间。一个乡村博物馆就是一个乡村文化地标，一个乡村博物馆就是一个乡村公共文化客厅。通过建立乡村博物馆，呈现乡村的核心价值，并把它的发展潜力呈现给游客以及投资方。接下来将以融水安太苗族生态博物馆为例进行详细讲解。
融水安太苗族生态博物馆位于广西融水苗族自治县小桑村小桑下屯，距离县城约110公里，驾车需3.5小时。融水安太苗族生态博物馆是广西2005年提出民族生态博物馆“1+10”工程的组成部分，广西这一模式也被称为“中国第二代生态博物馆建设模式”。该模式以广西民族博物馆（南宁）为保护联合体的龙头，在各县区分设10处在地工作站和文化研究基地。
当村落具备了发展旅游的条件以及交通改善的能力之后，苗寨就需要把价值进行聚合并得以释放，通过文化价值的维度和产业价值维度重新思考博物馆的定位。从文化价值维度来讲，传统的生态博物馆的方式需要再升级，从产业价值维度来讲，博物馆未来会成为村寨的文化旅游服务中心，安太苗寨文旅产业振兴的新入口。
通过对村落的各类资源做充分的调研，包括对稻米、芦笙、苗绣等梳理之后，呈现在苗寨的公共空间里，对乡村的度假设施形成示范作用。同时通过建筑改造、景观提升和卫生间等基础设施配套，形成一个新的博物馆空间。在内容呈现上，强调能够用动画的方式进行策展。将更多乡村有特色的元素应用在整个乡村的空间提升和景观改造上，以及运用到博物馆文创产品和展览中，甚至开发在伴手礼上。有了这些内容，就可以依托乡村的公共空间来开展泛文旅活动，如博物馆研学。
在这个博物馆里有四类研学主题和三个文旅产品，研学主题有稻作主题、服饰主题、芦笙主题、大苗山主题，研学形式包括常态化的课程和季节性的活动共同组成特色旅游体验。文旅产品包括深度的人文度假旅游、乡土教育课程、社区建设活动。更重要的是乡村的公共文化设施，成为了整个区域产业激活和联动的中心，通过一些丰富的、具有互动性的主题，激活和联动乡村区域性文旅产业发展，以此实现价值释放。
03、微度假目的地
“乡居三日”是一种创新高品质民宿的运营理念，不只是提供舒适的民宿客房，而是提供一种深度的在地人文体验，通过乡村VDO（Village Discovery Organizers）挖掘、整合在地的文旅资源，策划出适合周末及小长假的乡村“微度假”深度人文旅行产品。这里通常会包含四种重要的价值：即有主题的风物、难找寻的风景、被遗忘的记忆和村庄里的栖居。接下来将以鹤影里为例详细说明。
鹤影里位于江苏省盐城市黄尖镇，处于新晋世界遗产中国黄海候鸟栖息地范围之内，获得2018 -2019年度中国民宿新星、2018年中国旅游影响力乡村民宿TOP10等荣誉，是一个鹤相伴、花为邻的美好新乡土生活空间。同时盐城拥有盐城湿地珍禽国家级自然保护区、丹顶鹤生态旅游区、黄海牧场、十里菊香景区、牡丹园等多类旅游资源。
鹤影里民宿以鹤为主题，成为围绕一个IP带动一个乡村区域发展的典型案例。项目突出以丹顶鹤为主题的世界遗产地，或者说是江淮平原上面的一种乡土性文化体验的空间。
乡居三日 · 鹤影里，度假产品包含6大主题活动，涵盖自然教育、非遗研学、手作体验、农事休闲、在地乡土生活等多重价值，为游客提供极富体验的遗产地深度人文旅行。
微度假产品建设中还有一项非常重要的工作，就是新老乡民的共创共赢共享共生。包括共同进行乡土记忆的保护和展现、共同进行农产品质量的提升和休闲化、共同进行乡土记忆的活化和文创化、共同进行乡村环境和设施的改进、共同促进乡村人才的培育和发展。
在微度假产品开发中，全国各地也都进行不同形式的探索。成都的南岸美村·乡村生态博物馆策展，洛阳的甘泉村·艺术激活乡村活动等案例就是将在乡村中大家习以为常的资源变成艺术品。台湾蓝鹊茶是台湾大学新乡村团队师生辅导茶农社区茶园改良、茶品牌文化形成的一种模式，该旗下产品被列为金马奖指定伴手礼。龙船调非遗活化提炼龙船调一花一草、一歌一舞的当地文化遗产主题承载的美好生活愿望，打造一系列乡村文旅产业。
乡村康养与居住旅游
01、乡村康养
乡村康养社区的探索是非常有价值的，尤其是在乡村民宿风口，大家普遍认为这不足以去支撑整个乡村的发展。从资本方的诉求来看，过分依赖假日经济和民宿单一运营业态，很难实现资金的快速回收。从市场的诉求来看，中产阶层崛起，承载品质与健康生活方式的“第二居所”需求出现。从乡村自身发展诉求来看，乡村振兴，需要新乡民群体回流与在地乡村生活体系的重塑。
2019年大地乡居和武汉云稼农旅联合孵化的“云稼慢乡”，是一个农旅融合型的康养旅居社区连锁品牌。这一形式迎合了城市中产阶级家庭乡村旅居的需要，以农旅融合为特色，田园康养为理念，再造都市人的新故乡。
云稼慢乡有一个重要的产品理念，就是在现代城市快节奏背景下，在乡村场域，解决三代人在城市家庭生活中的困境和诉求。对于第1代爷爷奶奶来讲，他们不想单纯地沦为带孩子的工具，希望拥有自己的退休生活和社交圈子，但同时他们又伴随着慢性病的困扰，从情感上又希望能够和子女和儿孙经常相聚。第2代是父母辈的群体，中年人工作压力很大，非常焦虑，希望能够利用有限的时间陪孩子、陪父母的同时，也希望自己能够得到休息，时间分配非常困难。第3代是小朋友，学习压力大，希望亲近自然。云稼慢乡希望能够解决三代人共同生活中度假的、健康生活的度假空间，构建“三代人”共享的健康生活方式，形成云稼慢乡的产品与业态系统，它开创了城市家庭“三代人”共享的新型乡村康养旅居产品。
云稼慢乡的第1个落地项目湖榭里，坐落在扬子湖畔的鱼米之乡，通过对原来乡村系统的盘活，形成了100个康养乡居单元，5个生活服务空间，10余处康养休闲配套，30间的乡村民宿、250亩会员农场和生态健康农业。
在康养组团空间营造上，遵循的理念是化整为零，构建组团化管理的乡村新社区。在这个社区里，村庄肌理不被破坏，通过一些连廊连接组团形成共享露台，在外部改造上，加装电梯、无障碍通道，打造精致的loft小户型。
02、居住旅游
方面乡村日益空心化，另一方面城镇化率不断提高，城市人群希望能够有机会逃离城市回到乡村。在这样的社会背景下，产生了城市居民对于乡村第二住宅的需求。同时国人的教育水平提高，生活质量提高，相应的对“居住旅游”的需求也增加，即逆城市化与旅居迁移，就是基于自然和或文化吸引物驱动或关联作用而产生的人口移动，引起乡村土地所有权、土地利用和治理方式的重要变化，并进一步引起乡村社区的结构和社会经济动力机制发生变化的一种人口迁移活动。居住旅游是度假旅游发展到一定阶段，是乡村资源+生活住宅+核心配套+乡村生活体验+异地云办公+乡村创业的整合。
居住旅游的主要载体是城市郊区的第二住宅。第二住宅依赖于环城游憩带的发展，在中国大中型城市的周边会更有动力产生这样的载体。居住旅游有五大发展优势，一是政策优势，有《关于实施乡村振兴战略的意见》、《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》、《关于金融服务乡村振兴的指导意见》、《中央农业工作会议》等系列文件针对产业、旅游、农业财政金融、农村建设、生态治理等乡村发展热点问题给出了指导意见，未来乡村建设将是国家政策倾斜的重点。二是土地优势，中国的乡村空心村现象严重，农村闲置住房日益增多，集体建设用地多处闲置状态，乡村土地中国的乡村空心村现象严重，农村闲置住房日益增多，集体建设用地多处闲置状态，乡村土地存量大、拿地成本低。数据显示：每年因农村人口转变为城镇居民而新增农村闲置住房5.94亿平方米；农村土地经营权确权市场空间可达280亿元。
其次，土地承包期限延长至七十五年、集体经营性建设用地入市等相关土地政策逐步面市，用地限制逐渐放开，也是发展乡村居住旅游的重大利好。
三是环境优势，自给自足的乡村田园生活是“诗和远方”的真实写照。2020年的一场开年战“疫”让人们更加追寻原生态、低密度的居住环境、绿色健康的饮食、淳朴的乡土情怀。
四是资源优势，乡村原生资源丰富，田园风光、乡村风貌、民间风物、乡土风俗、民族风情和传统风味应有尽有。依托乡村丰富多彩的原生资源，可开发康养、度假、民俗体验、农业休闲、IP景区、亲子教育等多种类型配套产品。同时，居住旅游产品开发赋能乡村原生资源，也激发出乡村沉寂已久的发展活力。
第五是配套优势，随着乡村振兴战略，乡村基础设施、教育医疗、公共文化、人居环境及生活娱乐等各项配套日益完善。2020年《中央农村工作会议》强调要加强农村基础设施建设力度，扎实搞好农村人居环境整治，公共文化服务等工作。乡村配套设施逐步完善，这将大大降低文旅企业进行项目开发时的基础配套投入。
在乡村产品的创新上还需要强调，打造具有家庭化、保障性、陪伴式、智能化、社群+、连接性的旅居创新产品。家庭化是指要有乡村家庭的共享空间；保障性是要建立相对完善的社区保障系统；增值性是提供社区“陪伴式”服务；智能化是指完善云社区智能化管理；同时要注重“社群+”生态圈建设，唤醒新乡绅和乡土的情感链接，最终通过居住旅游的建设建立一种新乡土生活方式，一种融入于乡村之美的诗意栖居生活，一种创意和设计再造的时尚乡土生活，一种与乡村共进共享的温情在地生活。
从社会效益来讲，乡居旅游的发展会有利于乡村社区的重构和乡村绅士化。乡村旅居的发展，必然会向乡村导入大量新居民，形成新的社会结构的变化——即乡村绅士化。这其中有学识、有经济能力、又有乡土情怀的人就逐渐发展成了新乡绅阶层。他们在打破城市农村二元结构、修复传承乡村传统文化、促进土地产权制度改革、改善农村生产生活环境、增强乡村村民凝聚力等方面将起到巨大作用。他们是未来乡建运动及推动乡村发展的新主力，是新乡土社会形成的原动力。
编辑整理 | 管家婆论坛
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