吴必虎：旅游演艺作为目的地内容——市场定位、产品创新与地方依恋

2019年12月13日，由中国旅游报社主办，横店影视集团承办的“2019中国旅游演艺横店高峰论坛”在浙江横店影视基地举办。北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任吴必虎教授应邀出席本次论坛，并做题为《旅游演艺作为目的地内容——市场定位、产品创新与地方依恋》的主旨演讲。

吴教授从市场发展变化、目的地转型与产品创新、演艺产品的地方依恋三方面进行了分享。首先，从市场角度，吴教授指出当前大众文旅消费需求大幅增长，旅游目的地进入体验时代，文旅融合新势能逐步释放，人们对精神文化消费的需求不断上升。从演艺本身的需求来看，2021年中国旅游演艺行业市场消费规模将达到300亿元左右。旅游演艺将成为目的地新标配。这种市场需求为旅游企业或者旅游演艺企业，都提供了很好的社会基础。另一个基础是旅游目的地的发展。当前旅游发展已经开启了3.0版，即目的地生活时代。什么是目的地呢？十九大明确指出要实现人民的美好生活，这里的“美好生活”，既包含本地的美好生活更包含异地的美好生活。因为旅行已经成为人们生活方式的重要组成部分，而目的地就是异地美好生活方式提供者。在目的地实现转型升级的过程中，最重要的关键就是打造目的地内容！

从目的地发展和文旅消费特点出发，吴教授指出伴随着目的地发展，旅游消费的水平也在不断提高。通过文化消费者市场画像可以看到，受益于中国经济转型以及消费升级，旅游人群对旅游内容的要求日益增高。从观光旅游转变成休闲文化旅游，推动了旅游演艺大幅增长，而中产阶级的崛起，也爆发出了巨大的市场潜力。2035年中国的中产阶级会达到4亿到6亿之间，相当于美国和日本的总人口之和。吴教授强调人是未来所有产品创新的基础，作为文旅企业，产品创新要围绕中产阶级的需求来打造。

最后，吴教授分享了演艺产品的地方依恋和地方IP化。所谓地方依恋是指环境为我们视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官提供刺激，这种刺激的潜力是无限的，它可能影响我们的个性、目标或者文化，然后在某个特定时期作用到价值观赏情感上。因此，未来演艺产品要打造地方景观入戏的空间消费。特别是注重周边衍生品的开发，以此来占据消费心智，构建泛周边娱乐生活场景。在此基础上，通过对地方文化的IP化和IP地方化，特别是把地方文化资源开发为娱乐产品即所谓的地方文化IP化，如吴越文化作为横店旅游演艺产品的创新开发，实现从“门票经济”到“IP内容的创新”和“场景消费运营”的转型升级。

编辑整理 | 管家婆论坛

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