创建国家5A级旅游景区的策略思考

一直以来，5A景区以其巨大的品牌效应、市场价值、核心吸引力形成一个“金字招牌”，成为全国各地地方政府和数以千计4A景区的发展要求和奋斗目标。2007年第一批5A级旅游景区成功挂牌，当前我国共有249家5A级旅游景区。各地景区在创建过程中，虽然已取得了许多成功的经验，但也还存在一些问题，尤其是对于目前正在创建5A的景区而言，还应通过科学研究创建方法与策略来有效保证创建成功。

制约创建的因素剖析

1.标准解读不够充分

根据《旅游景区质量等级的划分与评定》等主要创建依据，5A景区在景观质量、硬件设施、服务质量、游客满意度等方面都有很高的要求。但是，许多景区对5A创建标准及验收评分标准解读不够充分，尤其是在对应细则进行景区品位和质量提升等方面，许多细节都达不到标准。

2.硬件设施仍需完善

近年来，多数景区的游憩设施与旅游接待设施条件都有明显改善，随着“厕所革命”的推进，景区内卫生间设备设施的配置也在逐步提升。但仍存在设备设施保养不及时、休息设施分布不合理、主题及导览系统有待提升等问题。

3.缺乏专门的营销策划方案

《旅游景区质量等级划分与评定》标准中要求，5A级景区应常年开放运营并具有稳定且不少于100万人次的年游客接待量，在全国具有代表性，有全国突出的主题特色等。尤其是在这个“IP致胜”的时代，大多数景区对于具体应如何塑造景区品牌缺少方法，在活动、渠道、载体、时机等营销方法和模式方面相对落后，这也成为5A创建过程中的制约因素。

4.管理制度

由于我国目前景区大多是由当地政府经营，景区的所有权与经营权仍未分离，景区管理的有序化和集约化并未真正实现，景区管理存在着明显的权责不明现象。

同时，过多的政府行政干预使得这些景区的市场化程度较低，一些景区的发展完全是靠政府的政策和财政扶持，景区并没有真正融入市场竞争体系中，一系列市场竞争手段在这些景区发展中并没有得到运用，许多景区主题形象不鲜明、目标市场不明确、科学的管理制度难以落地。

5.服务体系建设

旅游服务在《旅游景区质量等级划分与评定》评分标准中所占比重非常大。当前，景区服务体系建设方面缺失较大，主要体现在旅游服务意识不强、景区标识系统标准不统一、景区导游体系以及服务水平有待提高等方面，人性化的旅游服务体系有待完善。

除了以上问题外，还有一些景区还存在投融资方法不当、盈利体系缺失或过于倚重“门票经济”，安全预警机制和突发事件应急方案缺乏，旅游产品体系单一等问题。

创建策略与建议的思考

要提高5A级旅游景区创建成功率，就必须对症下药，切实从解决问题的角度来确定创建的方法与策略，从而科学推动创建工作的落实。

1.编制提升规划，为创建立标

编制创建提升规划的目的就是为了指导5A旅游景区创建工作，对于缺乏旅游专项规划的景区而言，正好借此举完善景区系统规划，包括景区发展总体规划、控制性规划和修建性详细性规划及项目策划。

对于已有各种专项规划的景区而言，创建提升规划可重点对应5A创建标准及创建评分细则，认真审视景区的不足并提出相应的调整性规划方案，同时，重点就创建工作的阶段性任务提出针对性较强的解决方案，既使景区的开发建设、运营管理、服务质量、营销推广等方面符合各项创建标准，更从创建竞争对手角度突出竞争差异性和独特性卖点，从而全方位保证创建工作的成功。

当然，创建提升规划还应兼顾旅游资源开发、客源市场开发、旅游产品设计、景区发展战略确定、管理体系设计、盈利模式设计等方面，由此帮助企业通过创建5A级旅游景区，向精品旅游方向发展，帮助景区实现长期的可持续发展。

2.进行营销策划，为创建造势

对于景区而言，创建5A是对应国家标准全面提升的机遇。因此，营销也是利用机遇进行全面提升的必要手段。通过科学而又恰当的营销方法与策略，必将使得景区获得更多的市场关注，从而达到为创建造势的效果。景区不仅要注重创建过程中的营销策划与应用，更要关注创建前后的营销推广。要科学确定旅游景区的营销模式与营销战略、营销定位与营销路径，要科学选择景区的营销时机、渠道、载体、方法，还要制定营销中长期策略和近期行动计划。

3.完善景区基本建设，为创建加码

旅游景区基础设施建设、游憩设施建设、配套设施建设等是5A级景区验收评估的重点，结合《旅游景区质量等级划分与评定》评分标准，全面完善和提升旅游景区各项基本建设，是5A级景区的创建的基础。既要从景观质量、环境质量层面加强景观设施、旅游基础设施的完善和提升，包括加快景区游客服务中心、景区内外旅游道路、导览系统、卫生设施、安全设施等方面的建设，同时也需要从景区消费体系和盈利体系的角度完善相关配套设施，包括餐饮、游乐、住宿接待、购物消费等。

此外应根据创建标准要求，从打造精品景区角度逐步完善景区游憩体系、景观体系、消费体系、安全体系、环保体系、营销传播体系、服务体系、旅游保障体系等，从而使得景区借创建5A级旅游景区之机，朝着旅游精品方向健康发展。同时，在景区环境治理上要从内外两方面着手，本着内外结合、标本兼治的原则强化旅游景区环境治理。要加强景区生态环境治理、景区内经营者监督管理、景区内部景观与外围环境协调，妥善处理与周围社区之间的关系，营造良好的社会治安环境，从而实现5A级景区应具备的社会效益的要求。

4.完善服务体系建设，为创建增色

建设景区服务体系是成功创建5A的有效保障。随着旅游市场竞争的日益激烈，周到的服务措施、良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量等将成为景区致胜于市场的法宝，包括服务软硬件体系的建设，需要让游客满意、让游客感动等方面下足功夫，真正提高景区服务品质。要充分重视游客的需求，将“以人为本、以游客为中心”的服务理念贯彻到整个创建活动之中，包括景区提供的管理和服务当中，而不是简单的根据标准搞建设和打造。

“以人为本、以游客为中心”的理念是贯穿整个5A景区的精髓，把游客的体验放到首位、提供人性化的服务也是5A景区的要求，如厕所中第三卫生间的设置、景区为游客提供免费的饮用水等。另外，景区也要树立人力资本意识，把人力资源优势作为企业发展的一种资本，把人才培养过程作为景区的一项长期投资，要在人才培养上下功夫，强化对员工服务意识和服务技能的培训，以使员工更好地适应本职工作，为游客提供更优质的服务。

5.注重景区的个性化和特色性

在硬件建设上，要求整体美观统一、与周边环境氛围协调、景区标识系统有特色、卫生间建筑外观和内部文化有特色等。例如：沙漠类景区通常会使用骆驼、沙滩车作为景区内部交通工具，一些农业观光类景区会采用蔬菜等造型来修建建筑物等。

在景区文化方面，重视对景区主题文化的充分展示和对地方特色文化、民俗文化的挖掘。常常通过建筑外观、场景布置、活动展示、业态再现等多种方式，以充分展示景区丰富的文化特征。在带动旅游市场的同时，增强居民对当地文化的自豪感，使民族文化得以保护与传承。

6.加强运管机制建设，为创建增力

随着旅游市场的逐步成熟，景区管理体制的改革已经迫在眉睫。一方面，国家旅游局为保证5A景区的质量，对于5A景区采取动态管理的方式，完善了退出机制，并定期对已经成功创建的5A景区进行暗访和复核，对于复核不合格的景区，将责令限期整改，整改不达标的，将有可能取消5A景区的称号。这就要求我们，在景区“后5A时代”中保持完善的硬件设施和高水平的管理与服务，要时刻保持高水平、高标准状态。

另一方面，随着景区投资建设力度的加大，将可能出现更多、竞争力更强的旅游景区，5A景区也将面临巨大的竞争和挑战，同时，旅游市场也在不断发生新的变化并产生新的发展趋势。因此，景区应融入市场、引入竞争机制，通过实现经营权与所有权的分离实现景区管理权责的明确，为旅游景区参与市场竞争释压，并充分按照现代企业运营模式来进行运营管理。同时，市场化也有利于实现景区融资平台搭建的多元化，景区可从更多渠道筹得所需的发展资金，有助于景区的健康、快速发展。

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