冲出重围的乡旅界黑马——袁家村

黑马·袁家村

袁家村自2007年始兴起旅游，如今游客百万，资产已经过亿。2017年年接待游客量更是达到500万人次，被奉为乡村旅游黑马之典范。

区位和交通区位图

自身条件·得天独厚

袁家村坐落在陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇北面的举世闻名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下。村庄总面积0.53平方公里，常住居民不足500而经营者达到3000多人。距离咸阳国际机场较近，附近机场高速、312国道、关中环线等道路密布，西安、咸阳至袁家村的客运大巴发车亦是十分频繁，可达性较高。

基础现状

自然条件

袁家村，位于中国陕西关中平原腹地，地势西北高、东南低，地貌分为南部台塬和北部丘陵沟壑区两大类；由于地处暖温带半干旱大陆性季风气候，年平均降雨量587mm，无霜期214天，这为全年性的旅游体验创造了得天独厚的条件。

人文资源

袁家村现已形成以昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻等历史文化遗迹为核心的点、线、带、圈为一体的旅游体系，完善的旅游体系和品质化开发，旅游发展竞争优势明显。

产业经济

旅游为主

本地就业突出以旅游业为主。2016年全村286人，人均纯收入7.5万元，是全国农民人均可支配收入的近7倍；村集体经济积累从2007年的1700万元，增长到2016年的20亿元，增长了近12倍。

从就业现状来看，大部分农民从事和旅游相关的工作，大部分商铺店主都为袁家村本地人，从事小吃经营生意的大多是中年妇女，而青年人则在艺术长廊区从事手工艺品经营，酒吧一条街有一部分则为外来人员经营。

产业业态

从产业业态来看，餐饮业占据首要地位，小吃街投资收益最高。截至2015年，袁家村从事特色餐饮的116家，特色零售的74家，酒吧15家，住宿73家，其它经营7家，小吃街投资收入比高达1：50，领跑景区“投资-收益”比。

袁家村业态构成占比图

袁家村街区投资汇报效益表

数据来源：袁家村财务处和村委会

逐步发展

地处关中腹地的袁家村，正是凭借独特的地缘优势、整合拥有的人文资源，不断寻求创新发展。从民俗旅游出发，通过四个阶梯式的发挥的阶段，实现了“袁家村”品牌效应的极大飞跃。

特色资源·独占鳌头

袁家村以关中饮食、关中建筑、关中民俗为依托，深耕区域乡村旅游市场，打造出体现袁家村味道的特色小吃、体现关中样式的民居建筑和体现关中人豪放、淳朴的民俗文化。

关中美食

袁家村特色美食：陕西饮食注重原汁、原味再者“色香”，在全国各大菜系中以风格古香，形式华丽典雅，以香辣、脆爽而独树一帜。

关中建筑

袁家村为关中传统村庄，其建筑更多是关中民居，整体的建筑布局为聚集模式，遵循一定的“风水”原理。

聚集模式：建筑的群落布局以村落为聚集模式、中规中矩地沿东、西、南、北四个方向平行展开。

“风水”原理：各住宅的落位朝向亦都遵循着“风水”原理;前有“案山、朝山”后有“祖龙”，“负阴而抱阳”，“聚气使不散”。

建筑细节：建筑的装饰也讲求乡土情结和精神内涵，如门前栓马桩、抱鼓石，窗上雕刻及形式。

「袁家村屋顶」多采用硬山形式，偶尔采用悬山形式

体现建筑绘画雕塑艺术的照壁

袁家村门前建筑构件

关中艺术

以秦腔为代表的戏曲，具有高昂激越，强烈急促的特点，又被称为“吼戏”；陕西皮影在人物造型塑造方面具有单纯质朴、生动形象、有势有韵的特点；弦板腔唱腔既豪放悲壮，高昂激扬，又委婉细腻，柔和清亮。

市场产品·多元立体

袁家村依托大本营、产品和进城、出省、输出五大业务板块形成内外联动效应，深耕旅游传统六要素，带来庞大的客流量，省内游客占比稳步攀升。

流量与客群

袁家村自2007年发展乡村旅游以来，年接待旅游人次呈逐年上升的趋势，2017年接待游客量达到500万人次。并且游客群体主要来源为西安周边地区， 还有少部分省内其他地区及省外游客。省内游客占其游客比例的绝大数高达91.4%。

袁家村年旅游人次（万人）

业务与产品

袁家村乡村旅游品牌发展通过五大业务板块助推，产品开发上有关中大院、农家生活、民俗活动等特色民俗体验类产品；当地民俗演艺以及反映袁家村发展变迁的舞台剧；充分利用当地民俗工艺，开发出特色旅游商品；并且打造以关中院子典型老宅建筑风格的多样化的住宿产品等。

五板块业务划分

六要素产品构成

全方位的产品构成体系

·民俗体验类

民俗体验主要开发关中大院、农家生活、民俗活动、关中印象；将关中农耕文化作为一种非物质文化遗产和历经千年的文化艺术进行保护，打造农耕文化的展示和体验板块。

·演艺类

特色文化与民俗演艺（包含非物质文化遗产类）杂耍、秦腔、皮影等 ；《再现袁家村》全剧以袁家村民俗文化、人文精神为主线，生动再现了袁家村丰富民俗生活的时代变迁，追溯了袁家村人多年来不懈奋斗的创业精神。

·旅游商品类

开发生态有机绿色食品、地方特产、手工艺品、民族服饰、饰品、书画古玩、草药等旅游商品。

袁家村艺街坊民俗工艺信息表

·住宿类

住宿模块开发特色客栈、农家民宿、商务会议、休闲疗养; 总体来说以关中院子典型老宅风格建筑打造主题假日酒店、星级商务酒店、温泉疗养中心。

住宿模块信息表

空间结构·不同凡响

空间结构呈现两横三纵三大区，“井”字形的规范格局、连贯的环状空间路径共同呈现出完整商业街区总体规划图。

两横三纵三片区

两横：第一条横轴贯穿关中印象体验地与农家乐北区之间的主要道路；第二条横轴贯穿农家乐南区与关中古镇之间的主要道路。

三纵：最西侧和最东侧的两条纵轴依次贯穿村落主要的对外交通空间，中间一条纵轴作为联结三大片区的空间线索。

三片区：关中印象体验地、农家乐区、关中古镇。

袁家村商业街区总体规划图

“井”字型格局

两横轴与三纵轴之间相互交叉贯通，从而形成结构较为完整的“井”字型格局，这种结构方式不仅使乡村整体空间具有均衡、稳定的布局方式，也使不同片区之间既有一定的独立性又有较好的连通性。

袁家村空间结构图

空间序列组织

一般空间的游览顺序，按照“关中印象体验地——农家乐北区——农家乐南区——关中古镇区——农家乐南区——入口区”，从而形成一条完整连贯的环状空间路径，此外，在关中印象体验地的最东侧也设有一个次入口，直接通往对外的交通干道。

商业运营·互惠共赢

袁家村除拥有现代的管理，结合实地进行了因地制宜的运营模式。现代化的企业管理制度，帮助袁家村快速腾飞；股份制的集体资源分享制度，帮助本地村民实现共同富裕；多村庄资源整合的区域联动发展，跳出了“村集体”经济的严重桎梏。

袁家村管理结构图

现代化科学管理

袁家村在袁家村投资集团公司下设陕西关中印象地旅游管理公司，专门负责袁家村日常管理工作。同时，针对不同的发展板块，设置不同的管理机构。

股份制模式运营

强制推行股份制，股份化各大街区资源，保证商户有利可图，在袁家村掌握土地使用权、建筑建设及使用权的情况下，强制村民和商户共同入股，并稀释股权，让村民甚至外来周边村民共同入股，共同分红，从而达到共同富裕的目的。

袁家村作坊管理示意图

区域化联动发展

跳出小村庄范畴，充分考虑袁家村与周边村庄及烟霞镇的关系，实现资源互享、产业互动、功能互补、空间互通。

通过土地流转,高效利用村庄有限土地资源，规划建设袁家村周边10个村庄的袁家社区，并为村庄的集体产业建设、村庄的可持续发展以及农业优势资源整合、统筹发展提供土地资源，实现旅游空间、产业空间与居民生活空间的融合。

袁家村与周边村庄资源整合图

总结经验·稳步前行

据不完全统计，陕西省内具有一定规模的乡村旅游已经百余家。对比刚开张时期，由于同质化严重，不少民俗村现在已是门可罗雀，但是，袁家村坚持品质化开发的策略，四大有力措施，为其集聚了极大竞争优势，保障了“袁家村模式”的创新与成功。

强有力的领导班子

强有力的领导班子是袁家村能成功的一大法宝，从70年代初的郭裕禄书记等一班人，到现在的郭占武、郭俊武等一班人的身上，都展现出了进取精神和实干精神，带领村民不断探索发展适合自己的发展道路。

良好的管理机制

袁家村之所以能发展这么好、这么快，还得益于有一套规范有序的管理机制和健全的村级民主决策机制、完善的“四议两公开”制度（四议：党支部提议、两委会商议、党员大会审议、村民代表大会决议。两公开：决议公开、实施结果公开）

与时俱进的发展思路

袁家村人具有不断学习的精神，积极研究国家的方针政策，积极探索市场发展规律和消费者需求，不断调整产业结构，促进产业升级，从最初的民俗旅游，升级到休闲度假旅游，再到现在发展农副产品产业链，袁家村不断调整发展方向，以顺应时代和市场的发展要求。

集中管理发展集体产业

袁家村在实行土地责任制后，并没有分掉集体财产，而是实行集体所有制，摸索寻找集体发展共同富裕的道路，发挥农村集体经济的力量，集体经济的发展不但使其成为整个村庄经济的支柱,更是将绝大多数的村民纳入其中,如今已经形成产业链带动效应。

编辑整理 | 管家婆论坛

素材来源 | 节选自大地风景文旅研究院研究报告

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