李咪咪：消费者视角下全域旅游目的地市场营销

我今天要讲的三个内容是第一，在营销学的理论背景框架中，对全域旅游与全面营销的解读；第二，旅游业宏观趋势及2014年中国国内旅游市场现状；第三、基于消费者视角的全域旅游目的地营销。

一、全域旅游与全面营销

“现代营销学之父” Kotler对营销的定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客，客户，合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动，过程和体系。从这个定义来看，营销的核心就是两个实体之间的价值交换。对于酒店来说，酒店营销是酒店跟客人之间的价值传递；对于旅游目的地来说，是目的地与消费者之间的价值传递。在营销中我们之所以强调消费者行为，是因为只有在了解消费者行为之后才有可能创造为消费者创造价值，也就是说创造顾客价值。

现代意义上的营销概念是1950年才提出来的。早期供不应求的年代，工厂制造什么，消费者就只能买什么，这是生产观念。之后是产品观念，要迎合消费者的消费观念。再到1950年出现了营销观念，也就是通过提供服务来创造价值。21世纪初进入了全面营销的阶段，全面营销指的是一系列项目、过程、活动的设计和实施。由于涉及到企业、目的地活动的方方面面，因此需要一种全局的系统的视角。

我们把全面营销和全域旅游的概念对比一下不难发现，在全域旅游中我们也强调全方位系统化的优化和提升。不管是全域旅游还是全面营销都强调在企业或者目的地或者营销主体的全方位系统化的一种融合。全面营销包括四个方面，即整合营销、内部营销、关系营销、和绩效营销。我们看到这四个营销方面跟全域旅游中很多地方都是重合的。

首先，整合营销

整合营销是指在企业内部或者目的地的所有的环节都参与到营销当中。传统观念中营销是销售部门的工作，在全面营销视角下市场营销不仅仅是销售部门的工作而是整个企业各个业务单元之间的协同合作。那么放在目的地当中，旅游者到达目的地之后，有不同的关键接触点，旅游部门没有办法单独掌握，这就要求目的地各部门协同合作共同营销。

第二，内部营销

内部营销顾名思义是指企业内部的营销，以前我们谈到营销更多的是企业的外部营销，怎么去吸引人，现在不仅仅是对外进行营销，更是对员工进行营销。特别是在服务行业中，内部营销有时比外部营销更加重要。在全域旅游中，旅游已经不光是旅游从业者的事情，而更多的是当地居民的事情。旅游业的主要环节包括景点、接待设施、基础设施、交通以及好客度。好客度不仅仅是旅游层面的好客度，更重要是的是当地居民的好客度。

第三，关系营销

企业有供应商、经销商，旅游目的地也有产业的链条。目的地营销不仅仅对顾客，不仅仅对内，还要强调全产业链的协调。全域旅游中提到旅游业发展要从封闭的旅游自循环到旅游+，也就是说旅游产业要和其他产业进一步融合。

第四，绩效营销

绩效营销强调的是企业或者是目的地的社会责任感。不仅仅要赚钱，也要为社会作出贡献。比如这个企业是否能为其所在的社区创造价值。旅游业是否能够带动其他产业发展。从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。

所以说，我们把全域旅游的概念放到全面营销中去解读可以发现他们是有很多重合的。但是我们看到李金早提出的全域旅游的九个方面还是侧重供给侧，是从目的地的角度考虑，而忽略了旅游者的角度。从营销角度来讲，旅游也发展不仅仅是旅游行业、旅游企业、旅游从业者、当地居民来共建旅游环境，还应包括旅游者，旅游者是这个环节不可缺少的一部分。

营销是一种价值的交换。对于旅游企业或者旅游目的地来说，获得利润和好的评估是我们获得价值，对于消费者来说，好的体验式其获得的价值。那么只有了解了消费者的决策过程才能够为其创造价值。我们以消费者应激模型来看什么因素会影响消费者的决策行为，以及在其决策制定过程中有什么样的重要环节。这个模型中包括了制约因素影响（经济技术政治文化），宏观环境下消费者心理的变化、及文化价值观的变化对旅游决策的影响。

二、旅游业宏观趋势及2014年国内旅游市场现状

现在我们看一下宏观环境对旅游者行为影响以及旅游者重要的行为节点，这一块资料来源是两个方面，一个是香港理工大学酒店与旅游业管理学院与亚太旅游组织合作，对亚太及全球旅游趋势研究的成果；另一部分是中国社科院旅游研究中心发布的数据和报告。当然也包括我自己做的一些消费者行为研究。

第一个趋势是体验式经济

体验式经济已经提出很多年了。然而虽然大家都知道目的地卖的不是景点而是体验，但我们提到旅游还是想到景区门票和一个个的景点。我们的研究结果表明，在体验经济时代，消费者更加重视个人身份、旅游目的地和个人形象契合度。也就是说在现在消费者在选择旅游目的地会考虑两方面，第一，这个地方形象是不是比较符合自己对个人形象期待。比如说去海滨度假是选择去海南还是《太阳的后裔》中的布鲁克？你把它晒在朋友圈上的时候，大家对你的看法肯定不同。我们现在已经不再晒刻板地站在天安门前这种照片，而是晒在海边两只脚，旁边放着一杯饮料这种照片。这两只脚是在海南的海，还是在巴黎的海，或是毛里求斯的海，这是不一样的。我们在选择旅游目的地时，会考虑这个旅游目的地的形象和我个人的形象还有别人看我的形象是否吻合。第二，在选择目的地时着重考虑目的地能带给我什么样的体验。在体验经济时代，不仅旅游产品要进行提升和创新，在营销方面也要进行提升和创新。我们注意各个省在央视的旅游广告还是在卖产品，比如福建省的广告还是各个景点的风景的动态链接，还是在卖产品而非体验，我们的广告在体验经济时代要卖体验而不是卖产品。

第二，从消费者角度来看

在体验经济时代消费者行为也出现了“两极分化”的现象：奢侈旅游和经济旅游，特别是高端市场旅游消费者。从胡润的中国高端旅游市场的报告中我们可以了解到高端旅游市场的一些概况。高端市场在闲暇时间喜欢的活动包括旅游、自驾游、摄影、等等。而这些休闲活动其实都是跟旅游有关的，所以对于高端市场来说旅游是他们生活中的重要组成部分。我们针对高端市场对休闲的认知做了一个研究，发现了三个阶段的认知。这三个阶段取决于财富的积累和受教育水平。阶段一是炫耀性消费和浪费，比如同样颜色的车买好几辆，这不光是中国富豪阶级的行为，在休闲阶级刚刚出现时这种浪费是普遍现象，因为当时物质极度缺乏，只能通过对物质的拥有来表明自己的身份。所以在这阶段休闲的定义是活动，包括我到全世界各地去购物，买各种奢侈品等等，休闲的目的是“面子”、“满足好奇心”。第二个阶段是炫耀性品味。当物质拥有已经不再是财富地位身份的象征时，富豪阶级通过炫耀品味来彰显自己的身份。新贵阶层对休闲的定义就是“有时间”，因为中产阶级通常“没有时间”，所以他们就炫耀“有时间”。这个阶段的活动包括收藏艺术品，品茶，休闲的目的是社交和自我品位的提升。第三个阶段的休闲更侧重于生活方式和态度，对于这阶段的富豪阶级来说，休闲的定义是一种生活方式。休闲活动包括打坐、深度游、高尔夫、起码。休闲目的是为了追寻自由、获得内心平静。

消费者行为变化的第二个趋势是市场进一步细分。传统上市场营销根据地域、年龄、性别、受教育水平等各种指标对市场进行细分并对细分市场进行有目标的营销。根据我们的研究发现，细分市场中银发市场和女性市场成为重点。理大的博士生通过对浙江地区老年人对乡村休闲度假的研究发现，老年市场去乡村度假能接受的人均住宿花费是每晚50元，他们还比较关注医疗与安全的保障。女性市场也是一个非常大的市场，在商务旅游中，女性比例已大于男性。女性市场的特点一是有钱（收入与可支配收入提高），二是有权（家庭非重要花销由女性决定），三是不理智，容易被忽悠。由于这三个原因使得这个群体在旅游消费特别是家庭旅游消费中占主导地位。

消费者行为的第三个趋势我们成为Bleisure，是指商务和休闲旅游的结合，这是一个新的需求。以前我们对旅游目的地有非常明确的划分，比如这个地方是商务目的地，这个地方是休闲目的地，那个地方是度假目的地，现在所有的城市目的地都是休闲度假目的地，所有的休闲度假目的地都可能是商务旅游目的地。也就是说目的地之间的类型区分已经逐步融合起来。这很好的回应了全域旅游对于目的地相互合作的需求。

接下来一个趋势是这两年新出现分享经济，想必大家也很熟悉。十几年前就开始流行的“沙发客”就是分享经济的一种。但是分享经济开始盛行是在2010年，这是因为在2008/2009全球金融危机的宏观影响下，收入下降导致想出去旅游的人们寻找其他住宿手段。移动互联网的发展也为分享经济迅速发展提供了支持。刚才谈到富裕阶层对休闲的认知分为三个阶段，对物质的需求逐步变为品味，对于新生代的消费者来讲，他们不追求奢侈品牌，而是更加关注品味和环境，他们认为很多时候新的建筑和设施是一种浪费，应该把无用的资源拿来共享。城市化的快速进程也使得资源共享成为大家都可以接受的东西。

我们来看一下酒店的数据：2014年Airbnb共接待1.55亿客人（比希尔顿多22%），也就是说在2014年在地球上凭空出现了一个新的大酒店集团，对住宿业是一种冲击。我们再来以香港为例，对携程网上，Expedia，BeMyGuest和GetYourGuide上香港的景点和旅游活动的数量进行的统计。可以发现BeMyGuest和GetYourGuide提供的景点和活动的数量是远远高于携程网和Expedia的。这两个网站是当地居民分享自己的时间和经验来为游客提供导游服务的网站。比如我想去只有当地人才知道的地方时，携程网上是找不到的，只有上这个网站找当地人，他才会带你去这些地方，这就是分享经济。我们再来看香港的酒店，把携程和airbnb作对比，在整体空间的分布上总体趋势是一致的，虽然从数量上看还是酒店占优势，但我们发现airbnb上提供的房间在空间上更加深入社区使得旅游者有更多的机会了解当地社区中。对于香港来说，魅力不在于大都市。香港的魅力在于当地人的生活。景点已经不是魅力所在，而是当地人的生活，分享经济可以使当地人的生活以一种更加直接有效的方法让旅游者体验到。分享经济的发展已经超过我们的想象，渗透到旅游行业的六要素当中。如Uber、airbnb、Eatwith、Feastly、eBay等等。

分享经济产品的使用者最看重什么？一是成本，包括购买成本、维护成本等，二是质量、体验、情感连接以及选择的多样性。分享经济的时代为旅游者提供了选择的自由，给旅游企业带来了创新的机会。

接下来我们看一下中国旅游业市场的概况。入境旅游大家都比较关心，2014年来华旅游入境人数接近1.3亿人次，较2013年略有下降，虽然略有回升但跟周边国家相比仍然不是很乐观。我们看一下2013年主要客源国搜索量排名：苏州排第9位、苏州古典园林排第3位，总体来说还是不错的。接下来我们看一下GOOGLE搜索趋势，以“苏州/苏州旅游”为关键词，可以看到哪些地方的人在GOOGLE上搜索苏州。排名第一是中国大陆，第二是香港，接下来是新加坡、台湾、马来西亚。除了中国游客之外，港澳台的入境游客占了比较大的比重，虽然在统计口径上有一些学者认为港澳台游客不应该算国际市场。

国家旅游局与我们学院合作的港澳台入境游客研究报告显示，港澳台入境游客动机是增长见识，休闲放松，购物，人际交往，亲子教育，家庭时光，享受，及健康因素。港澳游客到广东省内更加重视休闲放松、购物、人际交往等。去长途出游更加看重增长见识和健康。我们也发现一些香港旅游者到内地来旅游的一个动机是看一下硬件上更加发达的内地地区的发展。对消费者的满意度的调查发现对于出入境、酒店住宿和餐饮等三方面的满意度较高，对景点喜忧参半，对于交通、购物、当地城市形象等方面则表达了更多的不满。在我们访谈时，很多家长提到，在孩子长大之前是不会考虑带小孩到内地来旅游。很大一部分原因是食品安全、卫生间卫生问题。对于外国人来说，不愿来华旅游的原因是，空气污染、食品安全和治安。语言不通也是重要因素之一。

接下来我们看国内旅游市场。从数据上来看除了2003年-2004年因为SARS有较大波动，其余时间都是双位数的增长趋势。国内旅游是持续上涨的，在2013年后增速放缓，旅游消费占收入比例下降。旅游消费占收入比例下降说明旅游对大家来说越来越可以承受。在社科院旅游研究中心每季度旅游城市热搜榜（2013年-2014年）中可以看出城市的品牌知名度。品牌知名度是消费者决策时的重要因素，排在前面的旅游城市在国内旅游者心目中品牌形象相对较高，苏州多次排在前10名。根据搜索榜我们倒推一下，可以大概了解旅游者对哪个类型的目的地感兴趣。比如度假首选三亚；大都市是北京、上海；观光是西安、黄山、张家界、呼伦贝尔；生活方式是厦门、成都、丽江；周边游、自驾游是烟台、苏州、杭州。

从社科院旅游舆情分析来看旅游者关注点，从产品上有自驾旅游包括休闲、周边、短线、乡村，主要是周边景区，包括卫星城市，有较大随意性；亲子旅游主要是暑期旅游。对于中国来讲子女教育是非常重要的动机；休闲度假和旅游地产；其他方面旅游者关心的移动支付、信息获取的安全性等。2014年旅游业概况其他方面还包括旅游业整体形象欠佳，带薪休假制度的制定、执行和完善，国内游客满意度等。

具体到苏州市旅游搜索趋势可以发现呈现黄金周热度，说明我们现在还是以黄金周接待为主。再看苏州市旅游需求图谱，搜索关键词信息主要是“攻略”、“旅游景点”、“交通”，目的地是三山岛、苏州乐园、园林。同时苏州经常与南京、上海、杭州、无锡同时出现。我们判断苏州是衍生目的地，是去上海或者南京时顺便来苏州。从资源特色及游客来源来看，以休闲、探亲为主，是一种生活方式。搜索人群画像是性别分布男性居多，年龄以40岁以上居多，居住地主要在江苏，上海，浙江和北京。

通过对苏州市5A级景区网络文字评估进行总结，从交通、物价、游览、服务、购物、环境、安全、卫生几个方面来看，我们发现游客对苏州5A景区总体评级低于全国平均水平，尤其是在购物方面。从搜索热度来看，旺季是十一和春节假期。从对五A级景区的评价来看，苏州五A级景区评分低于全国平均水平。

我们刚才讲了为了进行有效营销，要对消费者行为进行了解，消费者行为会受到宏观趋势影响，所以我们回顾了全球和国内旅游趋势。我们经常讲要建设国际旅游目的地，包括在全域旅游上提出要景点接待外国游客改为整个城市接待外国游客。那么什么样的目的地是国际旅游目的地？传统上以入境游客的比例来作为国际旅游目的地的衡量标准是个误区，因为中国是很大的国家，比如从新疆来苏州来旅游，已经可以算作国际旅游者了。所以不是说这个地方有多少个国际级别的景点，不是说有多少外国人，而是指管理及服务是否达到国际标准。不是看我们有多少世界遗产，有多少国际游客。我们应该要做的是以国际标准服务本地市场。在苏州发展国际旅游的潜力远远低于发展国内旅游。

三、基于消费者视角的全域旅游目的地营销

消费者在购买决策时不是一个完全理智的行为，产品固然重要，更重要的是建立情感上的连接。对于消费者来讲，感知比现实更为重要，由于旅游产品的生产和购买是同步进行的。在这种情况下，感知是非常重要的。感知具有选择性，人的注意力是有选择性的，而选择性是由现实需求决定的，感知是与自身预期相关的，可以有明显偏差的，比如一瓶啤酒降价5元，我们会注意到，一辆汽车降价5元我们会选择忽视，对我们来说传递的信息符合消费者自身需求时才会注意到这个信息。

旅游目的地营销是一种信息的传递，包括计划信息、产品信息、服务信息、价格信息、渠道信息，这些都是我们可以控制的，也就是计划信息。而在移动互联网时代，我们还要关注对非计划信息，也即在我们控制之外的信息，的管理。非计划信息会对其他消费者的决策产生重大影响。不能忽视由现有的游客和旅游部门共同创造的旅游形象。我们创造一个旅游形象很难，但是改变一个已经形成的旅游形象更难。每一个城市都有一个固有的形象，我们不能把固有形象进行大改变。

东方水城，苏式生活，是苏州的计划信息。我们来看一下社交媒体信息也就是苏州的非计划信息。国内携程网网友评论标签包括管理混乱，票贩子，很美，性价比高，野导游，历史悠久，文化气息，古典园林，人多，商业化。Tripadvisor网友评论标签包括人多，私人导游，管理混乱，宁静，高铁方便，风景美，历史古迹，古典园林，中国传统文化。以上评论即为非计划信息，是非常重要的，会对消费者行为有非常重大的影响。

那么如何进行非计划信息的管理？我们从内容和渠道两个方面看一些案例。首先跟大家分享香港的案例。香港旅游的营销是由香港旅发局来负责的。香港旅游发展局成立于2001年4月1日，前身是1957年根据法例设立的香港旅游协会，主要职能包括营销和质量管理，在世界各地宣传和推广香港为旅游胜地，以及丰富旅客在香港的旅游体验。在营销方面，每年由大量研究调研支撑了解市场需求。质量管理方面是保证服务质量，创立“优”标志活动，保证产品质量价格真实可靠。旅发局管理构架包括一个总干事，一个副总干事，20位成员，总办事处位于香港，在欧洲、每周等四个地区还设有办事处。

香港旅发局进行广泛的旅客访问及研究，结合最新趋势和发展模式、国际机构所做的分析及预测，为不同客源市场及客群，制定合适的推广策略。旅发局本年度的总推广预算为3.33亿元，其中1.55亿元将用于各客源市场做推广，并用作吸引过夜旅客，其中74%资源投放与国际市场，其余26%则投放于内地市场。旅发局从2011年开始旅游品牌设计为【亚洲国际都市】。为了配合这个品牌每年都有不同的营销活动，突出“精彩不息”、“迷人对比”、“多元紧凑”、“尖端潮流”四个品牌DNA，由产品导向转变为旅客体验导向。2014-2015年度香港旅发局营销重点是开发互动内容，制作以香港旅游体验为主的内容，利用各种渠道进行推广。此外还有公关宣传，邀请名人分享对香港的看法并拍成录像。举办各种节事活动，包括香港艺术月、红酒文化节、香港传统文化汇、香港FUN享夏日礼等。香港每年都会有微电影和广告在媒体上播放和宣传，对比过去几年的广告，我们看出一个明显的趋势是广告当中不再侧重于旅游产品，更多的是生活方式。现在发展到休闲的第三阶段，我们对休闲的认知就是一种生活方式，所以广告在传递信息时要侧重生活方式。

接下来我们给大家看一些如何利用社交媒体来进行营销的案例。澳大利亚昆士兰：世界上最美好的工作（营销措施）。这个广告反响非常不错。它没有作为旅游信息来传递，但是在很多媒体上被提及，起到了很好的效果。现在澳大利亚的旅游线路已经把昆士兰作为一个必游的项目。我们刚才讲到由使用者创造的信息（UGC）的重要性，澳大利亚对使用者创造的信息利用的非常好，使用多种方式对UGC进行管理，如“无与伦比的澳洲”活动，在网站上邀请到过澳大利亚旅游的游客把他们的经历上传到这个网站上，包括他们的博文以及照片视频等，形成这样一个网站，让旅行者共建了一个旅行地图，这个活动在一个月之内就吸引了上百万游客的点击。在Facebook上举办了一个活动叫“FUN PHOTO FRIDAY”，每周五晚上他们会在网站上举行一个摄影比赛。去过澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游时的照片贴在他们比赛的页面当中，Facebook跟微博微信有很大的区别是，当我关注某项活动时，我的朋友都可以看见我在参加这项活动，这样一来影响的范围就会更广。最近他们搞了一个活动叫“美厨澳洲”，卖美食。原来我们想到美食目的地不会想到澳大利亚，我们一想到参加美食之旅会想到法国、意大利。这个活动结束以后澳大利亚在美食目的地的排名提升了很多，他们把从过去主打户外的澳大利亚旅游目的地加上了美食的元素，在全球进行推广，并邀请了很多米其林厨师来澳大利亚开餐厅、现场烹饪、举行烹饪比赛并在社交媒体上进行播报。在活动中，把澳大利亚的旅游业和农业很好的结合起来，这就是我们讲的“旅游+”。现在澳大利亚在美食旅游目的地中排名第3，仅次于法国、意大利。

我们再来看一个洛杉矶多渠道整合营销案例，美国在经济不景气的时候，大想到发展旅游业，以前美国没有旅游局，现在意识到中国出境游的消费能力，采取了很多措施吸引中国游客，在洛杉矶华人比较多，他们也采取了线上线下多种方式来对洛杉矶的旅游进行营销。线上是跟很多旅游达人的微博和网页进行链接，当你点到某个景点时候，就会自动列出某些旅游达人在这个景点的游记等等。另外还有微信的公众账号。线下他们也搞了很多活动，在上海公共交通系统投放广告，在北京建立了旅游体验馆和展示厅，在北上广还搞了业界招待会，以客户答谢的方式进行。另外洛杉矶还跟医疗旅游相结合“旅游+”，比如我们知道很多人到美国生孩子，他们对此着重推广了医疗旅游。

总的来说，今天从理论的角度跟大家分享了营销概念演变，在21世纪我们进入了一个全面营销的时代，全面营销理念中很多与全域旅游的要求相吻合，但在全域旅游的相关文件中我们发现它对旅游者的关注是不够的，还是把旅游者的需求和供给方对立起来了，现在互联网时代，已经不能把旅游者看作是我们的对立面，而应该把旅游者作为整个旅游地形象创建的组成部分也就是说全民参与构建旅游目的地形象，换而言之也就是说全民参与旅游目的地营销。不能像以前一样进行点对点的营销，而是要把旅游的营销日常化。日常化怎么体现，一方面要成为你的目标市场和人群生活的一部分，也就是说像洛杉矶的营销是在线上和线下全方位立体式的轰炸，另外一方面我们在进行营销的过程中，营销的信息已经不再是对景点和旅游直接相关的实体进行营销，更重要的是把目的地的生活方式作为营销的内容来进行推广。

文章来源：大地风景国际咨询集团

作        者：李咪咪

香港理工大学酒店及旅游业管理学院副教授、博士生导师