高舜礼：让旅游小镇成为全域旅游的范例

高舜礼

Shunli Gao

中国旅游报社社长

Head of China Tourism Report

旅游小镇是近年来颇受瞩目的综合性旅游吸引物，是依托老街古城、新建小镇、旅游综合体或大型娱乐项目，通过实施综合性旅游开发，配套旅游产业要素，具有旅游综合接待能力的旅游项目。

旅游小镇大致包括两类，一是对古老街区、小城镇实施旅游开发的，如徽州屯溪老街，浙江乌镇、西塘，江苏周庄，云南大研、诺邓。二是新开发的旅游综合体、大型游乐项目、具有旅游特色的小镇，如惠州的哈施塔特、横店影视城、长白山小镇、三河天下第一城、密云古北水镇等。

对于旅游小镇来说，拥有诸多开展全域旅游的优势，可以作为全域旅游的试验田和示范区。其一，旅游小镇具有扎实而丰厚的旅游基础，旅游要素配套较为齐全。其二，旅游小镇占地不大，大力推进全域旅游，既易于通揽统筹、贯彻到位，也便于匡正不足。其三，旅游小镇对大力发展旅游业有高度共识，无论是监管者，还是业主和商户，都期望加快提升旅游质量与效益。

在旅游小镇开展全域旅游，可以从五个方面着手：

一、全域构架旅游主导

这是对旅游小镇发展机制上的重要保障。所谓旅游主导，就是不仅要给予旅游产业较高定位，还要有确保产业定位落实的党政领导决策机制、重大问题协调机制、各部门参与机制、多个规划合一机制、资金捆绑使用机制、年终考评机制等，才能围绕旅游核心产业，充分调动各种优势资源，科学配置相关要素，形成以旅游业为统领的旅游小镇发展格局。

全域构架旅游主导，必须打破较为狭隘的观光经济思路，树立大旅游观念、旅游+观念、专业旅游观念。除了开发旅游景点景区、餐饮住宿、旅游商品，还要按照专业的旅游定义，千方百计做“大旅游”，包括观光、度假、休闲、体育、会展、培训、医疗、购物等。要因地制宜，构建“旅游+”特色小镇，如达沃斯、博鳌等会议小镇，白沟、义乌、瑞丽等旅游购物小镇，体育、赛事小镇等。

二、全域打造核心吸引力

旅游小镇的吸引力、影响力、传播力，很重要的在于其整体形象是否鲜明，核心吸引物是否有魅力。

例如，丽江旅游，其魅力在于较完整保存了纳西族的物质与非物质文化遗产，如古色古香的民居店铺，云南最大的土司衙署，茶马古道上的集镇，丰厚的纳西族文化遗存，加上独特的地理、气候、自然景观，对外地游客产生了很大魅力。

打造旅游核心吸引力，就是为了突出旅游小镇特征，避免同一区域的旅游小镇形象相似，削弱外在吸引力。要认真研究旅游小镇的整体形象，有意识地做足地域文化、个性业态、特色形象的文章，研究、发现、挖掘核心性差异，围绕旅游小镇的文化个性，集中力量去培育、打造、提升和宣传，通过反映历史、展示文化、沟通古今、培育业态，让旅游小镇以鹤立鸡群的卓然之姿，广泛吸引外地旅游者。海南琼海市是一个面积不大的县级市，她建设推出的六个特色小镇（博鳌、潭门、塔洋、嘉积、中原等），就较好考虑了各自的主题形象。

三、全域突出个性特色

旅游小镇整体形象的体现，最终要通过各个具体方面，这也是旅游小镇的个性、特色和卖点。做出小镇的特色，必须挖掘和体现小镇的历史底蕴、文化气质、生产生活，不能东拼西凑，随意加载。

旅游小镇的特色可以从多方面去挖掘：一是建筑特色。要对整体建筑风貌有明确要求，以当地主流建筑风格为引领，做好尽量一体化的工作。迪庆的香格里拉就做得不错，越来越具有藏文化建筑特色；汶川地震后的水磨镇、应秀镇的旅游开发也搞得不错。二是文化特色。云南丽江（大研、束河、白沙古镇）、大理（大理古城、喜洲古镇）的一些旅游小镇，都较好地体现了民族文化、茶马文化、边疆文化。三是生活场景特色。例如，藏族清早煨桑转经，白族本主崇拜活动，穆斯林的诵祷音乐，傣族对小乘佛教的早晚礼佛。四是地标特色。无论是城镇和乡村，都有地标性景观或建筑，例如武夷山的玉女峰，避暑山庄的磬锤峰，北京天安门，太湖明珠酒店，傈僳族的山村教堂。五是物品特色。如各地博物馆都有镇馆之宝，旅游小镇也是如此，如普洱茶集散地的易武小镇，就有大片古茶园、“瑞贡天朝”皇匾；六是生产劳动特色。炒茶叶，烘干槟榔，捕银鱼，木工雕花，烧制瓷器等。

四、全域贯彻旅游标准

发展全域旅游的小镇，不仅应有浓烈的旅游氛围，星罗棋布的旅游景观，还必须在专业化上下功夫，成为旅游行业的正规军，如旅游经营、接待、管理和公共服务配套。小镇的个性特色与旅游标准化建设是不矛盾的，一个是外表，一个是内里，它俩就如同车之两轮、鸟之两翼，可让旅游很和谐地发展起来。

旅游小镇的标准化建设，除了宾馆饭店应实施星级标准、景区实施A级标准，道路、车站、码头、餐馆、茶楼、剧场、商家、摊位、公厕等，都应贯彻实施旅游的技术与服务标准。国家和行业暂没有标准的，小镇可以自行制定，例如建筑外观、环境卫生、摊点秩序、街道外观、晾衣晒被、工作服饰、服务用语等，都应该通过技术服务标准监管到位，没有死角，没有城中村，没有背街滥巷，没有脏乱差，才能做到“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”。

五、全域配齐旅游业态

旅游小镇在业态和功能上，应与旅游大城市相媲美，各种旅游要素应齐全，档次要多样，形式要多元，所不同的就是“小”，如小博物馆，小剧场，小商店，小餐馆，小客栈，即“麻雀虽小，五脏俱全”。这样，才能保证游客消费可以有足够多的选择。

当前，一些旅游小镇的业态还比较单一，有的缺项明显，如白天可在镇里或周边游玩，夜间没有娱乐休闲去处；住宿条件可选择类型比较少，且带有雷同倾向；餐馆大同小异，可提供的餐食种类较为单一；销售的旅游商品，当地独立开发的少，多是批发而来，可挑选余地不大。

可以大作“旅游+”的文章。如旅游+新型城镇化，可促进旅游城镇的基础建设；旅游+新型工业化，可带动工业旅游发展，促进发展旅游用品、旅游商品开发；旅游+农业现代化，促进乡村旅游、休闲农业等发展；旅游+生态化，可以带动小镇生态旅游发展。

希望全国的一批旅游小镇通过积极发展全域旅游，全面提升旅游魅力和产业素质，成为全域旅游的先行者和示范者。